撰文 | 长风
编辑 | 李可馨
题图 | IC Photo

“B站是中最大的游戏视频平台，却没能做成中国最大的游戏直播平台。”B站CEO陈睿在2019年的一次采访中反思。

连亏7年的B站一直在寻找新的利润增长点，从投身影视剧、涉足电竞到布局直播……B站对热门行业的探索从未停歇。其中的直播更是成为B站近两年重点关注对象。

虽然早在2013年B站就上线了直播功能，但该业务的诞生仅仅是为了完善内容生态，并没有受到公司重视，直到2019年，迫于盈利压力的B站才注意到这块被忽略的“富矿”。

虽然B站在知识类、唱跳类等不同领域的直播均有投入，但作为一个以ACG（动画、漫画、游戏）内容发家致富的视频平台，符合自身定位和用户消费需求的游戏直播和二次元虚拟直播依然是B站发力的重点。

为了弥补主播资源匮乏的问题，2019年起，B站通过签约或与其他公司合作的方式，在最看重的游戏直播以及二次元虚拟直播两个细分领域，招揽、打造了包括冯提莫、A-SOUL、泠鸢yousa在内的大量人气主播。自带流量的视频up主也成为B站挖掘的对象，拥有百万粉丝的老番茄、纯黑均受邀成为B站主播。与此同时，为了完善游戏直播生态，B站还投入大量资金购买赛事版权，豪掷8亿拍下英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权。

一番操作之下，B站直播业务的发展有所突破。2021年Q4财报下发后，陈睿公开表示，近两年直播业务收入增长率均高达100%。但对于B站来说，想要在后入场的情况下打破现有市场格局依然存在困难。不仅如此，近两年相关政策对直播行业监管趋严，B站想要借助直播大幅提升业绩并非易事。

01.
挖掘直播“富矿”

 很长一段时间里，B站收入来源太过单一，过于依赖游戏业务，占比一度高达80%。

B站共有四大业务板块，分别为增值服务、移动游戏、广告、其他业务。

其中，增值服务收入主要来自大会员的订阅费、直播频道内虚拟礼物的销售以及在其视频、音频及漫画平台上销售付费内容和虚拟物品获取收入。其他业务收入主要来自线上ACG相关商品的销售和线下活动票务的销售。

而在2020年之前，包含游戏代理和游戏联运在内的移动游戏业务一直是B站业绩的顶梁柱，在这一时期，该业务的营收占比始终保持在50%以上，2018年更是高达80%。其发行的《Fate/Grand Order》《碧海航线》在游戏玩家中一度引发高潮，后者上线首月便贡献了超1.2 亿元收入。

但过于依赖游戏业务意味着企业将面临较高的经营风险，这种单一的商业模式曾让B站饱受质疑。与此同时，持续亏损的B站也需要发展其他业务改变糟糕的业绩。

为了扭转局面，B站近两年开始在多个有着光明“钱途”的行业穿梭，包括影视剧、电竞等领域，2019年，B站更是大力布局直播行业。

直播行业就像是一座富矿。

根据中商产业研究院2020年6月的报道，以总流水计量的中国视频直播行业市场规模由2015年的64亿元增长至2019年的1082亿元，复合年增长率为103.0%。受视频直播平台更为多元化的高质量内容及观众更强的支付意愿及支出能力的推动，2019年至2024年，市场规模预计以23.4%的复合年增长率增长至2024年达到3101亿元。

如今，同属视频行业的快手已经是该行业的受益者。自快手发布第一份年度财务报告至今（最新年报为2020年财报），直播就一直是公司最大的收入来源。近两年，该类收入更是增长至300亿元，虎牙甚至凭借营收占比高达90%的直播业务连续16个季度实现盈利。

这让急切寻求利润增长点的B站看到了希望。2019年起，B站开始对知识、生活、娱乐等细分领域直播进行扶持，但在广撒网背后，B站也有着自己侧重点。

B站以二次元起家，站内积累了大量ACG深度用户，为了贴合用户的消费需求，B站将游戏直播和二次元虚拟直播作为重点发力对象。前者不但有“钱”途，还能起到“用直播为游戏项目进行宣发”的协同作用，后者在虚拟主播走进大众视野的大背景下，则具有广阔的发展空间，同时还可以向电商（销售虚拟主播周边）、动漫等领域延伸。

但B站想要在直播行业立足，必须先构建起自己的资源池。

02.
虚拟主播成印钞机？

在直播行业，人是核心资产。据AI财经社报道，冯提莫在斗鱼的直播间曾创造超千万人同时在线观看的记录，一年吸金高达1.7亿。虎牙的张大仙、钱小佳等头部主播每月礼物收入也都在百万以上，很多忠实粉丝甚至会随主播跳槽而转移到相应平台。各大直播平台为了提高营收、拉拢新用户，经常互相挖墙脚，几乎每年都有主播跳槽的新闻被曝出。

为了引进这些游戏类头部主播，B站投入了大量成本。

在B站入局前，头部主播的身价就高达上千万。在竞争最激烈的2015年，斗鱼经常为抢夺主播开出这个价位的签约费，虎牙更是有过之无不及，为了挖走斗鱼的安德罗妮夫妇，给出了一亿元的“转会费”。直到现在，虎牙、斗鱼依旧不时被传出千万签约费互相挖角的消息，在这样市场环境下，B站想要签下大主播势必要巨大的成本。前“斗鱼一姐”冯提莫刚宣布进驻B站时，业内就传其签约费高达5000万。

经过一番资源构建下，冯提莫、德云色、火星包等主播陆续在B站开播，此前因跳槽斗鱼而被B站告上法庭的绯落璎也重回“老家”。不仅如此，为了建立好游戏直播生态，B站还要不断引进直播赛事。2019年，B站便以8亿元的高价打败虎牙、快手等竞拍者，成功拿下英雄联盟S赛中国地区三年独家直播版权。

和引进游戏主播的方式不同，在国内，二次元虚拟直播作为新兴领域还没有孵化出太多优秀“人才”，对于虚拟主播，B站更倾向于自给自足。与日本“彩虹社”合作推出原创虚拟艺人企划——VirtuaReal项目，旗下的菜菜子Nanako、泠鸢yousa等多名虚拟主播/艺人已进驻B站。

随着B站不断投资，平台主播资源缺失的问题逐渐好转。陈睿在B站成立十二周年的演讲中提到，2020年6月至2021年5月，超过3万名虚拟主播在B站开播。游戏直播场次也随着该领域主播的增长而增长。据小葫芦《2021年Q3游戏直播行业洞察报告》显示，B站的主要游戏直播品类为网游竞技类，2021年Q3网游竞技类开播数量达到了73.2万，环比增长了41.7%，首度超越虎牙。

游戏直播和二次元虚拟直播也为B站创造了不少财富。虽然B站目前的直播种类涵盖娱乐、电台、学习、生活等多个领域，但独立出来的游戏直播和二次元虚拟直播是整个直播业务的营收大头，这两个细分领域的主播几乎在“大航海”所有相关榜单中霸榜。

在B站，开通“大航海”被称之为对主播的“首席应援”。与向主播赠送B币、电池等虚拟道具礼物一样，开通“大航海”的本质也是增加主播收入，只不过定价更高。购买“提督”身份的粉丝每月需支付198元，购买“舰长”身份的粉丝每月需支付1998元。

而无论是主播舰队榜还是舰船人数榜（开通“大航海”的人数），排名前20的名单中，绝大多数名额均被虚拟主播和游戏主播占据，A-SOUL成员嘉然和贝拉更是前三名的常客，其他领域能够进榜单的主播不超过5人。

陈睿在B站下发2021年Q4财报后的电话会议中提到，过去两年直播业务同比增速超过100%的。但这并不代表B站发展直播业务毫无阻力，更不代表B站能够凭借直播实现业绩爆发。

03.
难以攻克的森严壁垒

尽管B站在2013年就上线了直播功能，但因为缺乏重视被其他平台抢占先机。

根据国家市场监督管理总局的调查数据显示，2021年，虎牙和斗鱼在游戏直播市场份额分别超过40%和30%，再加上与腾讯的配合，更是在游戏直播行业构成了森严的壁垒。B站想要打破现在的行业格局并不容易。

虽然B站试图通过签约大量头部主播以寻求立足之地，但这并不是长远之计。对于B站来说，在连亏7年的情况下，高价签约主播并不是发展直播业务的好方式，更何况平台今年还肩负合理控制支出的任务。

基于此，B站一直在鼓励站内up主做直播。相比招募新人主播，这些积攒起一定私域流量的视频up主在进行直播冷启动上更容易。此前，陈睿表示，“对于B站而言，up主就是主播，主播就是up主，B站月活up主有200万，都应该成为主播。”

B站的引导非常有效，截至2021年，B站百万粉丝up主中，超过 70% 同时也是直播主播。

但翻看B站“大航海”相关榜单，排名前20的主播中，仅LexBurner一人属于UP主转型主播，拥有百万粉丝的老番茄和纯黑等up主均不见身影，做直播的难度可想而知。LexBurner就在其发布的一条视频中称，当中提到了当主播与当UP主之间的区别。他认为，在情绪管理、表现力天赋、抗压能力等多个方面，当主播都比当UP主更困难。

这也是B站在游戏直播领域至今很难培养出原生头部主播的原因 。

二次元虚拟直播也处在摸着石头过河的状态。B站虚拟主播业务负责人亢亢曾在接受媒体时称：“在中国，这个行业还没有特别有经验、特别成功的案例，我们需要不断摸索和尝试。”

更糟糕的是，直播行业和游戏行业正在迎来强监管。

2021年9月，国务院下发《中国儿童发展纲要（2021—2030年）》，该纲要提到，网络游戏、网络直播、网络音视频、网络社交等网络服务提供者，针对未成年人使用其服务依法设置相应的时间管理、权限管理、消费管理等功能，不得为未满十六周岁儿童提供网络直播发布者账号注册服务。

而未成年往往是最容易为主播掏腰包的人，B站用户构成又恰好以Z世代为主。

不仅如此，被B站看好的游戏直播在内容上也受到了限制。

在禁止直播含有血腥暴力色情内容游戏的政策下发后，2022年1月10日，哔哩哔哩官方发布了最新版“关于禁播游戏的公告”，公告公布了被禁播的游戏名单，共涉及60款游。《上古卷轴》、《逃生》系列、《生化危机》系列等超人气游戏均在名单中，保守将预估覆盖4000万Steam用户的游戏库。

直播业务的发展被蒙上一层阴影，完全指望直播撑起B站业绩显得不切实际。但回看原有业务，其收入增速竟也出现大幅下滑。

虽然过去两年直播收入同比增速超过100%，但对其所在的增值服务业务板块却没有起到提振作用。2021年，包含直播、大会员等业务在内的增值服务收入同比增长仅为80.33%，与去年同期的134.34%相差甚远。B站第二大收入来源移动游戏也受到重挫，收入增速降至5.99%，创下历史新低。

B站各业务板块收入同比增长率（%）

资本市场的反馈更是雪上加霜。难言是受中概股集体下跌影响，还是受业绩所累，B站股价一落千丈。财报公布后，B站美股股价周四收盘跌近8%，刷新年内新低；周五港股时段B站也是低开低走，收跌逾12%，创近两年新低。

业绩之外，B站还要面对口碑倾坠的问题。

陈睿曾说，“我们会做一家值得用户尊敬、经得起时间检验的公司，我希望十年、二十年后，大家始终记得有这么一个地方，可以让我们一起分享爱好、欢乐和感动。”但就目前用户对B站的评价来看，这个愿望还近乎“奢侈”。

近年来，B站被春节期间员工猝死、漫画辱女、卖隐私换大会员、免费大会员不免费等负面新闻缠身，平台还因存在色情低俗内容，在2020年一年被上海市相关部门约谈10次。此时的B站深陷在被新用户抨击“三观不正”、被老用户吐槽“背信弃义”的阴云中。

从热爱到讨厌，B站还能迎来事业第二春吗？