撰文 | 长风

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

2012年之前，纪录片只是内容市场上的“边缘人”。

相较于影视综漫等内容，纪录片十分小众。即便是《毛毛告状》《德兴坊》《大动迁》等获得了好口碑的高分作品，也无法吸引观众的眼球。制片人王韧曾无奈表示“我做了《大师》，圈内都说好，其实我自己清楚，没有人看。”在豆瓣上，这个满是好评，分数高达9.3的片子只有2548人看过。

缺流量，缺热度，意味着商业开发价值低。无利可图让纪录片制作基本靠国家扶持、电视台补助。直到2012年《舌尖上的中国》播出，情况才得以改善。

和央视之前播出的《故宫100》《春晚》不同，《舌尖上的中国》以各地美食为主题，降低了观众的门槛，加上优秀的拍摄手法和文案，以电视台为主要传播渠道的《舌尖上的中国》前两季收视率惊人，传播范围之广，一举打破了纪录片无人问津的尴尬局面，美食纪录片也逐渐成为大众关注的焦点。

紧接着，《人生一串》《风味人间》等同类型纪录片的相继出圈，这让各大平台看到了纪录片的发展前景。

2018年起，除了各大卫视，优爱腾芒等长视频平台以及抖音快手等短视频平台，都纷纷投资涉足该类内容。在资本的进一步推动下，纪录片逐渐从内容市场的“边缘人士”重回“主流”，大众对于纪录片的关注度有了大幅提升。百度数据显示，2018年下半年起，网民阅读、评论、转发纪录片相关资讯的行为有所增长。

图源：百度指数

纪录片等于小众难懂

在从业者眼中，纪录片属于“三高”（观看群体多为高阶层、高学历、高收入）内容。

北京师范大学纪录片研究中心2014年发布的《中国纪录片公众形象调查》显示，48%的城市居民不知道纪录片，28. 3% 的公众近半年内没看过纪录片，学历越高的人对纪录片认知度越高。

当时市场上的纪录片多以人文题材为主，内容中充斥着大量专有词汇，对于“非三高”群体来说并不友好，国产纪录片水准也有待提高。尽管各大卫视在纪录片上投入了不少资金和人力，但始终没能取得太大收获。

《2010年纪录片发展研究报告》显示，当年热播电视剧《神话》单集最高收视率达4.13%，而国内纪录片频道收视率最高的上海纪实频道，平均收视率仅为0.2%。

为了打破圈层壁垒，国产纪录片开始从主题寻找突破口。2012年，央视制播的《舌尖上的中国》爆红，这让市场看到了观众对于纪录片的市场需求。

与之前播出的《故宫》《春晚》不同，作为美食类纪录片，《舌尖上的中国》成为国产纪录片的一个转折，该片第一季在央视一套播出后，平均收视率达到0.5%，成功带火了河南胡辣汤、重庆小面、潮汕牛肉火锅等地方美食，形成现象级传播。

总导演陈晓卿当时在接受采访时表示，该片超过了同时段的所有电视剧，收视率基本和BBC制作的纪录片差不多。

庞大的流量和热度促使《舌尖上的中国》实现了商业化。第一季走红后，该片在当年创下单集4万美元的销售纪录，第二季势头更猛。据第一财经日报引用知情人士消息报道，其单片销售额达到35万美元，再次刷新中国纪录片海外发行价格。同时获得了8000万左右的企业冠名播出权收入。

《舌尖上的中国》的成功吸引到内容制作方的关注。该片火爆之后，这几年制作出的美食类纪录片达到百余部。制作方也从过去的传统电视台，拓展到各大长视频与短视频等互联网平台。

靠吃打破圈层壁垒

正如陈晓卿所言，民以食为天，这类题材更容易出圈。在《舌尖上的中国》之后，腾讯视频的《风味人间》、B站的《人生一串》等美食类题材作品实现了口碑、点播量双丰收。

《中国纪录片发展报告（2019）》显示，2018年网友在视频网站点击观看的2893部纪录片中，点击量超过亿次的纪录片仅有9部，其中有两部是美食题材，分别是《风味人间》《舌尖上的中国3》。前者点击量10.7亿次，排名首位，后者是《舌尖上的中国3》，点击量3.9亿次。

Netflix从中国买下的首部纪录片就是以美食为主题的《风味原产地·潮汕》。

相比之下，口碑更高的国外纪录片在视频网站却没能取得预期效果。英国BBC纪录片部与美国国家地理频道出品了大量世界领先水平的纪录片，爱优腾为了拿到优质内容，与其合制、采购了大量作品。

但相比投入，长视频网站获得的回报并不突出。

被腾讯视频和爱奇艺引进的艾美奖得主《地球脉动》在国内的视频网站上没能掀起太大波澜。在爱奇艺的纪录片热播榜单中，这部获得获得IMDB网友满分评价的作品排名落后于《神都洛阳》和《下饭江湖》。前者充满了浓厚的中国文化气息，后者是大众喜闻乐见的美食主题。

腾讯视频的“风味”IP也力压《地球脉动》。站内排行榜显示，《风味人间3》热度500万，《地球脉动》180万。在播放量上，《风味人间》第一季和第二季均超过10亿，《地球脉动》不到3亿。被誉为BBC Earth系列自然历史类型的里程碑之作的《王朝》、艾美奖提名作品《蓝色星球》播放量更低，分别为3000万和4000万。

图源：腾讯视频

导致这一原因的根本在于国内受众对美食题材的喜好。《中国纪录片产业蓝皮书》数据显示，偏爱美食纪录片的观众占总分类的45.6%，列于首位。在微博上，美食探店类短视频和制作美食的教学短视频经常登上热搜。可见，“吃”是最能促使纪录片出圈的题材。

为了抢到红利，B站专门为这类纪录片开辟赛道，在今年8月推出“逃不掉的B站美食纪”计划，一口气上线了《我粉你》《人生一串3》《第一餐》《小城夜食记2》5部美食纪录片。在“爱优腾”2022年片单中，《海鲜英雄》《大地私宴》《风味人间》《宵夜江湖》等作品也将接连播出。

尽管目前观众对于纪录片有着强烈的选择性，但美食类纪录片也让大众对于这类内容形式有了认知并接受。国潮兴起后，大众开始主动关注《我在故宫修文物》《国家宝藏》等相关作品。而在资本的进一步推动下，越来越多的人开始消费不同细分领域的纪录片。

纪录片困于题材

除2020年受疫情影响，在此之间的10年时间，纪录片的年生产总值一直持增长态势。尤其在2018年，爱优腾大举进军纪录片市场，分别与BBC、国家地理频道等国际机构合作，在引进优质资源外，加强联合出品及自制，搭建纪录片内容库。

在互联网平台的推动下，2018年中国纪录片生产总值投入超46亿元，产业规模10年增长12倍，也产出了一些像《人生一串》《风味人间》的爆款，视频平台也因此获得商业回报。B站2018年第三季度的付费会员就主要来源于动画片和纪录片付费。

尝到甜头后的视频平台正在持续加码，近两年网络纪录片数量剧增，2020年全年上线259部网络纪录片，同比增长逾70%。这种持续的内容输出反向培养了用户的观看兴趣，B站数据显示，站内纪录片累计观看人数已经达到了1.3亿，累计时长超过2.5亿小时。

不仅是移动端，传统电视台也享受到了红利。

《2020年中国纪录片产业观察》显示，2020年电视纪录片收视率明显提升，平均收视率0.5%以上的电视纪录片共有26部，远高于前两年。在传播渠道拓宽的大环境下，观众对于纪录片的接受程度越来越高，也更愿意消费这类内容，纪录片的春天似乎来了，但事实真的如此吗？

据《南方都市报》今年初的报道，纪录片行业整体的盈利比例仅5%-10%左右。

纪录片成本和收入存在严重的倒挂现象。在没有演员和特效的情况下，2012年播出的《舌尖上的中国》第一季单集制作费用就高达300万，2015年上线的《侣行》制作花费突破千万。但纪录片收入结构却很单一，主要依靠 VIP 会员付费、广告冠名、销售版权。如果流量低，还会遇到招商难的问题。

《侣行》节目总策划范承刚曾公开表示，《侣行》第一季的千万成本是由参与嘉宾张昕宇夫妇支付的，第二季整体花费超过3000万，招商收入只有1000万。第三季的冠名、广告投放，以及相关的衍生品收入虽然达到5000万元，但仍未能抵消制作成本。

为了获得更多收入，纪录片做起了电商生意。爱奇艺制作的《讲究》、优酷制作的《了不起的匠人》等片就在电商平台上线了手工制品周边。纪录中国理事会秘书长张延利也曾对外表示：《茶界中国》卖茶的收入高达几百万，所获收益可能远大于纪录片的版权费。

这是圈内的常态。此前毒眸报道称，企鹅影视纪录片工作室副总监朱乐贤对其表示，虽然一些头部纪录片可实现盈利，但纪实频道整体还处于投入状态。并提到美食类纪录片最受关注、更容易收回成本。

这也是近两年市场上不断涌现出美食类纪录片的原因。陈晓卿对此感叹到，这是中国美食的幸运，但也是中国纪录片的悲哀。

陈晓卿曾对媒体表示，“其实我更想拍社会类的纪录片，更热爱拍特别有诗意的自然纪录片，去跟动物打交道。但是这两类的纪录片，不足以让我养家糊口，所以只能先拍一点让大家先喜欢的，攒点儿钱再去拍那些对这个地球更有价值、更有意义的纪录片。”

图源：豆瓣APP

但没能找准商业化与内容平衡点，从而导致“翻车”的问题也曾发生过。在商业化压力下，2015年上线的《舌尖上的中国第三季》因为在内容中植入了大量广告，被粉丝批评偏离“美食”主题，全程带货。豆瓣评分与前两集相比断崖式下跌，仅3.8分。

除此之外，国产纪录片制作水准有待提高。《舌尖上的中国》执行总导演任长箴就直言在拍摄该片模仿了BBC的拍摄手法，表示“因为人家先进。我并不觉得我可耻，你们能看出来说明我模仿得到位”。总导演陈晓卿也称该作品是他们向国外纪录片团队学习国际化叙事方式的一次探索和尝试。

国产纪录片要想迎来春天，还有很长一段路要走。