撰文 | 肖岳
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo
因员工在微博讨薪，“言几又”被推到了风口浪尖。昔日被奉为打卡圣地的网红书店，眼下的发展并不乐观。 随着欠薪一事在微博持续发酵，言几又方面也随后对媒体做出了回应称，“言几又目前正在战略调整中，计划缩减部分门店，也确实在劳资关系上处理得不恰当，但我们不会回避自己的问题，目前正在积极处理中。” 言几又陷入发展窘境并非毫无征兆。2020年5月，言几又关闭了占地3600平，涵盖书店、咖啡、艺术画廊、市集以及主题餐厅的成都凯德天府店；同年8月，关闭了位于宁波印象城的门店，该门店的店面面积近500平方米，该店除涵盖其他合作品牌外，还引入了言·cafe和YJY Kids 言宝乐园等旗下品牌。 作为书店2.0赛道的主要玩家，言几又曾在4年内融资近2亿元，在资本市场炙手可热：2014年5月获得百万级的天使轮融资，2015年4月完成了A轮2600万元的融资，2017年则拿下了1.2亿元的B轮融资。天眼查信息显示，言几又最近一轮融资是在2018年12月，融资轮次为B+轮，融资金额过亿。 在资本加持下，言几又出现闭店与欠薪等现象的背后，实际上是近些年来国内网红实体书店发展瓶颈的一个缩影。 作为中国网红书店的开山鼻祖，诚品书店也被迫收缩调整，关闭了包括在中国台湾的6家门店，以及在深圳的诚品生活门店。因知名作家许知远而声名在外的单向空间，受疫情的冲击，在开店15周年之际也向外界“求助”，令人唏嘘。 尽管疫情看上去是压垮网红书店的最后一根稻草，但实际上，真正让行业走向穷途末路的，与企业自身经营策略以及尚未完全开化的消费群体有很大关系。只不过，疫情的出现，让埋藏在网红书店的这颗雷，被提前按下了引爆键。 茑屋书店的中国门徒 提及网红书店，日本的茑屋书店和中国台湾的诚品书店被行业认为是成功的案例。 常年盘踞于全球最火书店的茑屋书店，把卖书这件事做成了对美好生活方式买单的生意，一个重要的契机是上世纪80年代日本百货业的兴旺发展，让书店与百货业发生了独特的化学反应。 当时，茑屋书店创始人增田宗昭思考了很久的问题是：“书店只能卖书吗？能否像做百货商场一样做加法呢？” 1983年，茑屋书店首家门店在日本在大阪府枚方市开张营业。当时，茑屋书店将CD和VCD店这两种与书店独立的业态进行融合，这种基于场景布局的书与音像制品融合的创新方式，放在当时对于其他实体书店来说，无异于降维打击，也因此茑屋书店迎来了大批的年轻人群体。 相较靠业态融合吸引读者的茑屋书店，创立于八十年代末的诚品书店，则是通过倡导生活方式来吸引读者。 在诚品书店创立之初，恰逢中国台湾经济高速发展期，随着中产阶层的不断扩大，高品质、多元化的消费潮流逐渐形成。诚品书店创始人吴清友看到了这一趋势，选址台北仁爱路，也就是如今的诚品敦南书店。书籍之外，店内经营餐饮与高档瓷器，向综合书店的方向迈进。 2004年，诚品敦南书店登上了美国《时代》杂志的“亚洲最佳书店”榜单。 如果说吴清友通过诚品书店，引领实体书店走向了生活方式的商业模式，吴清友的女儿吴旻洁的加入开启了诚品书店与商业地产结合的新篇章。 在2005年吴清友的女儿吴旻洁加入诚品，相较父亲吴清友主导的生活方式，吴旻洁则采取了不同的运营方式，即将诚品书店门店中的部分面积改为百货对外招商。 一个比较显见的例子是在2006年开业的信义店中，总共6层楼中，只有2层作为书店运营，其他4层改为百货商场，涵盖餐饮、服装等，由诚品来负责招商和引流，在品牌入驻后，双方共享经营所得，在这种模式下，诚品书店的模式逐渐转向了“书店+商场”的构造。 这种与商业地产合作模式所带来的收益，在诚品书店此前对外发布的一些信息中也有所显现，比如在诚品信义店的门店营收，三成来自于图书，七成来自于餐饮、零售业态以及入住品牌门店的租金。 相较茑屋书店和诚品书店的自我迭代，国内网红书店的出现，更多是受到2006年互联网电商冲击下的自救。当时，国内的实体书店以书籍售卖为营收主体，以当当网为首的电商平台给线下实体书店一记重创。 2012年中国互联网大会发布的数据显示，从2008年-2012年，面对网络销售、场地设施等经营成本的挤压，中国倒闭的民营书店高达上万家。 显然，单一渠道的书籍售卖已经不足以支撑书店与互联网售书模式的抗争。2007年左右，线下书店开始进入转型期。包括言几又、西西弗和钟书阁，都是在这一时期创立的品牌。 言几又的前身，是以社区书店形式呈现的“今日阅读”，早期在成都各大社区完成了用户沉淀。虽然遭受了来自电商的冲击，但在行业较为艰辛的那几年，今日阅读还是获得了忠实用户。2008年，今日阅读从社区开进了商圈，并向北京、上海等一线城市扩张。 比如在2014年，国家财政部文资办与国家新闻出版广电总局就共同出台了《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，并决定对北京、上海、广州、南京、杭州等12个试点城市开展实体书店扶持试点。当时有媒体报道，有56家实体书店共计获得9000万元中央文化产业发展专项资金，用于购买软硬件设备、支付房租、弥补流动资金不足等方面。 彼时，今日阅读入驻北京中关村，并正式更名为言几又，在业态上也从传统的书店模式，走向了一个涵盖书店、咖啡厅、文创生活馆等的城市文化空间。从这一刻开始，“言几又们”无论是门店的设计风格上以及运营逻辑，和茑屋、诚品越来越接近似了。 比如在会员体系上，言几又曾尝试和多品牌进行跨界合作。例如与知乎打通了会员体系，会员用户可以在言几又享受商品85折的优惠，还享有知乎讲座、电子书等权益。 另一新兴实体书店的代表“西西弗”，也在会员制上有所布局。此前有媒体报道，西西弗的活跃会员数已超300万，会员在消费的同时还可以攒下积分，这部分积分可用于书店、咖啡馆以及线上线下活动等多个场景。 模式照抄，规模化失效 相较疫情期间实体书店面对整体营收的下滑，不得不考虑开源节流，老牌实体书店却打算逆势上扬。 日本茑屋书店便是其中之一。2020年4月，茑屋投资项目拓展部负责人何军表示，2020年，茑屋书店将在杭州和上海设址开业，中期计划是在中国开设1100家店铺。 茑屋书店在华大举扩张的背后，离不开母公司CCC集团对用户人群的精细化运营。 早在2003年，CCC集团就推出了“T Card”以及“T积分”的兑换体系，一手抓着消费者，一手抓住会员体系内的会员企业，包括罗森便利店、宅急送等极其细化的合作伙伴，都依靠这种构造会员与会员企业之间的商业闭环实现增长。茑屋书店的迅速发展也受益于此。公开资料显示，仅在2018年9月的时候，茑屋书店的加盟商就多达95万家。 “这是国内网红书店和茑屋书店的区别，”一位实体书店从业者如是说。他认为，国内更多的是在设计风格、周边制品上“抄作业”，缺乏对商业模式灵魂的捕捉。“比如T Card成为了日本国民级的积分卡，随着用户人群和品牌的不断叠加，CCC集团的竞争壁垒也愈发厚重，对比来看，国内的网红书店的会员卡受限仍然比较多。” 在疫情中扩张的例子还有西西弗书店。公开信息显示，西西弗在2020年新开了34家新店。 西西弗董事长金伟竹曾在接受媒体采访时表示：“引导推动大众的精品阅读，是我们要去做的事。” 基于这样的定位，西西弗书店选择了一条精致化路线，咖啡、文创内容更多的作为周边阅读的延展提供给消费者。金伟竹曾透露，西西弗书店的营收机构，图书占比达80%，咖啡占15%，文创只占5%。” 同时，为了在氛围上给顾客和读者营造温暖，区别于言几又上千平米的面积，西西弗走的是小而美的路线。当然，这需要付诸更多的运营成本。为此，西西弗书店的解决方案是通过三大数控模型，即采控、流控、调控，来解决精细化运营的问题。 其中，采控主要解决进入门店的读物与顾客匹配，流控解决的是书籍进入西西弗门店后所应该摆放的位置，最后的调控则为了优化库存，也正是基于此，西西弗书店牢牢的掌握了货与人之间的关系，同时，仍将书籍作为营收主体。 据相关资料显示，在2019年西西弗全年营收为9亿，其中75%的营收来自于图书的贡献。 对比来看，作为网红书店的言几又，以书作为媒介，但更侧重于店面的设计为品牌自身带来更多的客流，并依靠这部分客流为品牌带来营收。 对比来看，作为网红书店的言几又则走了一条与茑屋书店和西西弗完全不同的道路，而这或许也为言几又之后出现的资金紧张问题埋下了伏笔。 首先，在营收模式上，言几又并未像西西弗一样将书籍业务放在首位，而是将非书业务作为营收重点。 在2020年接受媒体采访时，言几又创始人但捷曾提到，在收益结构上，当言几又从今日阅读迭代到言几又时，图书销售在总营收占比在降低，并从近日阅读时期的100%将到了30%的占比。 同时，但捷还表示，在30%左右的书籍销售占比外，咖啡、文创、餐饮和其他收益支撑起了其他60%。 显然，在非疫情时期，凭靠高客流的商圈点位选择，可以为言几又带来大量的消费者，但随着疫情的爆发，线下人流的锐减，让言几又尝到了苦头，在此前接受媒体采访时，但捷曾表示，在2020年的1月24日到3月4日，整整40天，言几又营收至少下降90%，呈插水式下滑。 而对于书店究竟该做好书籍相关的业务，还是侧重于周边业态，网红书店钟书阁创始人金浩，曾在言几又被员工讨薪时，也给出了自己的一些观点。 11月4日，他发布朋友圈表示，“这两天相关言几又的报道很多，实体书店确实不易，钟书阁坚持把‘书店开成书店’，书店以销售图书为主的方针，压力也很大，一些书店一直处于亏损状态，但怎么样把书卖好确实需要研究。” 除业务侧重不同外，言几又在门店扩张的速度上也更甚一些，据其官网信息显示，目前在全国的门店数为58家，另外值得注意的是，在这些门店的选址中，多集中于城市商圈或与入驻商场，比如据其官网显示的北京8家门店中，三里屯、五棵松、王府井等人流量、曝光率高的点位纷纷有所布局。 虽然对于言几又来说，人流量和曝光率，既是品牌触达消费者的砝码，同时也是书店的生命线，但随着疫情的冲击，线下流量锐减对企业所带来的影响自然难以忽视，而此时这些快速的扩张则成为日后资金紧张的伏笔。 在去年3月，但捷曾在与媒体交流的过程中提及，疫情爆发后，因为防疫原因，言几又关闭了大部分门店，“从1月底到2月底基本上可以说颗粒无收，整个销售下滑了95%以上。”虽然从3月份，部分门店基本上都已恢复营业，销售额也恢复到了15%-20%，但他估计就疫情的影响持续时间还会比较久。 除了侧重非书业务以及快速扩张之外，言几又之前打出的”连锁不复制”的招牌，在某种程度上，进一步加剧了言几又的资金紧张。 公开资料显示，言几又的店型分为三种，小型门店面积在500到600平，大型在3000到5000平，此外，还有面积在1万平到3万平之间的图书博物馆项目。 另外，在2018年拿下最近一轮过亿元融资后，言几又在同一年的4月20日，以1.42亿的价格拍下了成都天府新区一宗商服用地，但据此前媒体报道，该地块截至今年2月仍未动工，显然高昂的拿地成本，让言几又流动资金更加紧张。 网红书店转型线上求生 面对疫情的冲击，网红书店们除通过闭店降低运营成本外，也借助线上渠道尝试止损。 比如西西弗书店借助店员直播的方式，让读者在家体验线下门店浸入感的同时，为读者带去精选的书籍等，言几又则与外卖平台“饿了么”进行合作，让消费者通过线上下单的方式，不用亲自到店，便可以收到书籍和咖啡。 向线上转型，短期来看是疫情下的一个渠道补充，但也从侧面反映出在消费者购物习惯和阅读在线化之下，线下以往的实体门店渠道的话语权被削弱。因此，对于这些网红书店来说，如何能吸引新一代消费群体的注意力、围绕书店拓展更多的盈利项目才是重点。 一位实体书店从业者表示：“之前剧本杀大火的时候，就有线下实体书店去做剧本杀，都是不错的尝试，因为开书店纯靠书籍销售盈利肯定是不赚钱的，这是业内共识。” 除根据读者兴趣进行相应的运营转变外，如何调整自身的发展节奏也成为了当下网红书店们尚待思考的问题，显然，过往依靠规模扩张，占据商圈网点换取客流的方式不再适用。 值得注意的是，作为言几又前辈的诚品书店，将重心转向了更轻的线上和社区店模式上。 在去年12月，诚品先是推出了自己的电商平台“诚品线上”,借助“诚品线上”消费者可选择的商品涉及到3C数码、流行设计、生活风格等等方面的产品。 此外，在今年10月，诚品生活旗下首家小型社区店“诚品生活时光”于10月试营业，该门店位于台北内湖的内湖运动中心附近，相较过往的大型综合体，“诚品生活时光”在门店面积上进行了大幅的减少，但仍包含图书、文具等过往在诚品书店中出货量大的品类。 而或是感知到大规模扩张以及更大面积门店创建对企业发展的掣肘，言几又近些年也尝试向轻资产转型。 以言几又西安迈科中心店为例，但捷此前对媒体透露，最开始在选址时，迈科中心的西安高新CBD还只是新开发区域，因为担心客流问题，但捷拒绝了迈科中心董事长的合作邀请，随后对方给出了新的合作方案，即迈科出场地，言几又负责管理运营，双方进行收益分成，在这种合作模式下，言几又西安迈科中心店最终顺利落地。
随着规模的扩大，越来越多的业态融合进茑屋书店，其中便包括当下国内网红书店纷纷效仿的咖啡、餐饮和文创。
在言几又的发展过程中，离不开国家政策层面对于实体书店给予的多种支持。
