撰文 | 梵谷
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo
走极致性价比路线的蜜雪冰城，正在向资本市场发起冲击。 河南证监会官网信息显示，蜜雪冰城已于9月28日完成上市备案，目前正在接受广发证券的上市辅导。资料显示，成立于2008年的蜜雪冰城股份有限公司，注册资本达3.6亿人民币，迄今为止已拥有13年发展历史。 今年年初，蜜雪冰城拿到龙珠资本以及高瓴资本联投的20亿元融资，投后估值达200亿元。这也是迄今为止，蜜雪冰城对外公开的唯一一轮融资信息。 官方数据显示，自2007年新鲜冰淇淋正式开启加盟以来，蜜雪冰城的门店数量已经过万。根据平安证券的研报，截至2021年8月，蜜雪冰城门店数已达14135家。 从整个现制奶茶市场来看，蜜雪冰城帮助消费者实现“奶茶自由”的发展模式与奈雪的茶、喜茶完全相反。后者围绕高线城市用户，定位精致都市路线，且整体门店以直营为主；而起步于三四线城市的蜜雪冰城，扩张策略则是“农村包围城市”，并放开特许加盟的模式。 两种截然不同的发展模式，如今将要在二级市场一决高下。在奈雪的茶以“新式奶茶第一股” 的姿态登陆港交所后，因为食品安全问题频频被曝出，已经遭遇了三个月的持续破发，市值蒸发超百亿港元。 极致扩张和难以管控的加盟制背后，蜜雪冰城也面临和喜茶、奈雪的茶一样的食品安全风险。今年8月，福州市监局刚刚发现蜜雪门店有发霉的柠檬；9月，蜜雪因工作人员未取得健康证明，被北京市海淀区市监局通报。 此外，以加盟和供应链管理而取得规模发展的蜜雪冰城，也需要通过新故事、新增长赢得资本市场认可。 在下沉市场创造甜蜜 蜜雪冰城模式的成功，离不开下沉和性价比。 1997年,蜜雪冰城创始人张红超，在河南郑州开启创业。他尝试过各种小生意，但都以失败告终。经过几年跌爬滚打，张红超最后瞅准了街头刨冰摊儿的生意。 2006年，郑州街头的“彩虹帽”日本火炬冰淇淋，售价20块，这在当时来说几乎是天价。而创始人张红超拿着3000块钱，到二手市场淘来机器，开始自制并售卖冰激凌，坚持一个甜筒冰淇淋只卖2块钱不变。 很快，张红超靠2块钱的低价打造出了第一个单品爆款，并在当年年底开启加盟服务。主打低价的发展思路，这也始终贯穿在蜜雪冰城日后的发展之中。 如今，蜜雪冰城门店已经过万，单加盟费就是一笔不菲的收入来源。与此同时，蜜雪冰城也向加盟商收取原材料费费用。“奶茶业，十店九亏”，这样的说法于蜜雪冰城而言，几乎并不存在，其盈利来源主要是加盟和供应链管理费用。 蜜雪冰城官网显示，县级城市、地级城市、省会城市，每年加盟费分别为7000元、9000元、11000元。此外，蜜雪冰城的加盟商开店还需要有合同履约保证金、品牌管理费、门店开设所需要的设备等其他费用。整体而言，加盟费所需至少35万元。 另外，蜜雪冰城的产品更新并不如喜茶、奈雪的茶那么频繁，喜茶几乎每月上新，蜜雪冰城则以季度或半年为期，SKU的种类和用料也相对简单，鲜果成分少，主要是珍珠、椰果等常规奶茶伴侣。 立足整个行业来看，蜜雪冰城的行业地位之所以稳定，既离不开独特的供应链模式，更与低毛利、高效率的周转有关。 供应链方面，蜜雪冰城拥有自己的工厂和仓储物流，除河南总仓外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，这样既能保证运输时效，同时也可以降低整体成本。与此同时，这种工厂到门店的供应模式下，不存在经销商和代理商，进一步提升了利润空间。 另外，前端过万门店，以及效仿7-11便利店的密集开店策略，给蜜雪冰城带来了一定的议价能力，并进一步压低了原材料成本， 兴业证券研报认为，蜜雪冰城实现了供应链闭环，具备较强的成本控制优势，依靠加盟模式实现“10000+”门店数。中国平安研报也认为，蜜雪冰城通过不断缩短从原料到产品的价值通路，自建完整的“研发-采购-生产-仓储物流-运营管理”供应链体系铸就了成本壁垒，叠加以加盟方式带来的快速扩张形成规模效应，使得蜜雪冰城凭借性价比与强引流商品建起了牢固的护城河，实现“同价位的最好喝，近口味的最便宜”。 固有认知难破除 受益于下沉市场广阔的发展空间，以及消费奶茶的刚需，我国现制奶茶市场目前仍处于快速成长阶段。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国新式茶饮市场规模为1840.3亿元。在低线城市下沉以及消费升级的共同推动下，中信建投研报数据测算，预计到2030年，现制奶茶这一市场规模可达3500亿元。 尽管市场并未完全饱和，但以目前蜜雪冰城的开店速度，达到门店饱和的那一天也并未遥远。公开信息显示，2008年蜜雪冰城新鲜冰淇淋加盟店仅有180余家；2017年，蜜雪冰城就进入万店时代，而截至2021年8月，平安证券研报显示，蜜雪冰城门店数已达14135家。 从长期发展以及未来成长性考虑，蜜雪冰城也一直在突围和尝试，其曾在品牌高端化方面进行过一系列的探索，但均不如人意。毕竟，高性价比、低端以及街边小店的蜜雪冰城品牌形象，已经在消费者心中根深蒂固。 2009年，已经开放连锁加盟三年的蜜雪冰城，被郑州大上海城商场邀请后又拒绝，理由是产品售价“可能拉低商场档次”。 之后，张红超也曾在郑州市实验高级中学门口开过高端冰激凌店，经营中这家高端店使用了成本高昂的康派克奶浆，以及美国泰而勒冰激凌机。但是，仅仅两年半，高端店就关门大吉。 此外，2017年，蜜雪冰城曾跨界咖啡，推出平价咖啡品牌“幸运咖”。但发展至今，“幸运咖”门店也仅是开出了200家店。而于2018年推出的另一高端子品牌“M+”，最终也没什么声响，惨淡收场。 高端化尝试连续不利，蜜雪冰城也不断向一线城市扩张，同时横向扩张品类、提高客单成为其当下最新的发展动作。 大众点评数据显示，截至2021年9月底，蜜雪冰城在北京的门店布局已经超过100家，且主要分布在通州、昌平、怀柔等五环外区域。同时，蜜雪冰城也逐渐开始布局海外市场。 今年7月，蜜雪冰城对外宣布其亚洲总部将落户成都青白江。该项目计划投资50亿元，预计2023年1月建成投产。项目建成后将负责国内西南部及东南亚、南亚地区的市场拓展、原料供应、运营管理及销售结算。 此外，蜜雪冰城在海南安定县也成立了海南鲜易达供应链有限公司，7月在海南省海口市成立了大咖国际企业管理有限公司，9月在海口成立了雪王投资有限责任公司。在海南自贸港成立公司建厂，这不仅可以享受一系列优惠政策，更重要的是通过海南，也可开拓并辐射东南亚市场。 更大层面上，蜜雪冰城也开始刷新大众对其固有的认知。上市前夕，蜜雪冰城在郑州开出了首家集合体验店。新店不仅面积达200平方米，而且以“雪王城堡”为主题，划分出了9个特色分区，除提供热门餐品品类，如奶茶、冰淇淋、炸串、烘焙外，还售卖雪王IP周边、文创商品、主题盲盒等。 而不论成立投资公司，开大面积门店，抑或反攻一线城市，这一系列动作的背后跟多还是为了增长，为了赢得更大范围的市场认可。 最大的敌人竟是自己 从眼下来看，蜜雪冰城在资本市场虽炙手可热，但也存在更棘手的发展挑战。 “加盟还是直营，如何发展更好？”这一直是个难解的行业命题。蜜雪冰城选择了加盟连锁模式，这其实也相应的带来了管理难题。今年以来，蜜雪冰城就多次深陷食品安全风波。 今年5月，蜜雪冰城旗下3家门店因篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等卫生问题和食品安全隐患被曝光；8月、9月，蜜雪冰城相继被福州市市场监督管理局、北京市海淀区市场监督管理局曝光，随机抽检中的食品安全问题，包含门店存有发霉柠檬，调制糖浆以及食品经营条件不符合食品安全要求等问题。 低价已经成为蜜雪冰城的核心竞争优势所在，同时低价带动的薄利，也成为其难以摆脱的“发展制约”。 从蜜雪冰城全国门店分布来看，其门店分布最密集的区域为河南，其次是山东，分别为1495家和936家。在这两地，已经出现加盟商抱怨近距离开店问题。门店加密、在某一区域内集中分布带来的单店销售额下滑，是餐饮业普遍面临的问题。但与其他品牌相比，蜜雪冰城这一问题就更为突出。 在蜜雪冰城的加盟制度下，其并没有明确规定一个区域内只能开多少家门店。不仅如此，甚至有加盟商在媒体采访中透露，蜜雪冰城曾表示人口密集的地方可以多开几家店。 蜜雪冰城寻求规模扩张的利益诉求与其盈利模式息息相关。与直营茶饮品牌不同，蜜雪冰城营收主要依靠加盟费、原材料供应等，门店数量与其盈利水平直接相关。但如今，过密的门店布局不仅影响到了单店效益，甚至同品牌的门店陷入了一种短距离的竞争。 正如此前同行调侃：“蜜雪冰城的竞争对手是谁，对手就是它自己，就是一街之隔的另一家店蜜雪冰城。” 现制奶茶从来不是新鲜行业，市场入局者和挑战者一直不断。2015年，喜茶和奈雪开启茶饮的“新时代”，历经7年，以品牌影响力、消费体验、讲故事的能力抓紧了年轻一代的钱包。 在竞争的下半场，这一行业已极度内卷，奶茶和咖啡之间的界限也愈发模糊，同时各家奶茶品牌上新的产品也愈发雷同。拼规模、拼效率以及求质量，这逐渐成为行业发展的新主题。其中，已上市的奈雪的茶就是如此，奈雪的茶2021年中报的盈利，这更多得益于战略调整，不再强调低效率、高成本的“第三空间”概念，而全面铺开高效率低成本的PRO店。 此前，奈雪的茶在资本市场遭遇的股价破发，以及战略调整，或许也是未来蜜雪冰城上市后，需要解决的共同问题。
