撰文 | 梵谷
编辑 | 包校千
一直处于筹备中的新项目趣小面,近日终于开张营业。这是继瑞幸咖啡造假风波后,陆正耀的再次创业项目,备受外界关注。
延续之前的“闪电风格”,趣小面在北京、重庆、深圳等多个城市相继开店。DoNews(ID:ilovedonews)实地探访位于北京凤凰汇的趣小面首店发现,该店仅为B1层美食广场的一个档口。
一如瑞幸咖啡整体去“第三空间”、降低门店租金的打法,趣小面在经营和布局上的特点类似。公开信息显示,趣小面的门店数量将会在北京、上海等14个一线和新一线城市大规模扩张。据了解,整体人员更多地来自瑞幸咖啡团队。
如今,瑞幸咖啡在关店提价等一系列的调整后,“最小的门店、最大程度提升门店收益”的发展模式已经跑通。同时,根据最新消息显示,瑞幸咖啡已经于今年5月开始实现了集团整体盈利。当下,陆正耀正在携过往的经验教训,把生意目光投向面食赛道。
缺失记忆点的趣小面
北京三元桥凤凰汇的趣小面首店,位于该购物中心的地下一层。与瑞幸咖啡把首店选择在银河SOHO不同,趣小面的首次试营业更为低调。
与同在一层的许小树、喜家德等连锁品牌不同,趣小面位置并不引人注目。紧随扶梯而下,七拐八绕,DoNews(ID:ilovedonews)才在一个小角落发现趣小面。面积不大的档口、配以三张长桌,与叁粉叁云南米粉、御牛哥两个档口品牌共用区域。
或许因店铺位置的影响,中午用餐高峰,趣小面的客流显得较为一般。与周边两大档口店不同的是,趣小面支持微信小程序在线点单、避免排队,还可以提前点单、继而自提和外送。这种基于微信小程序的数字化点单,广泛被就餐的顾客所接受,甚至有消费者直接在大众点评留言称赞,节省了很多休息时间。
参照瑞幸咖啡的经营模式,趣小面项目对用户数据的获取和沉淀同样注重。用户下单时,小程序端不仅可以获取用户个人信息,同时也可以拿到消费者点单数据。另外,取餐时甚至也是通过二维码的形式完成数据核销。
出品上,趣小面素面、荤面售价比较统一,均为5款,且分别售价24元和34元。此外,趣小面菜单中还有热卤小吃和冰粉。与同一楼层的其他餐饮品牌相比,趣小面在众多品牌当中,明显特色以及差异性不足,缺少拉动复购率的产品。
但值得注意的是,日常火锅和串串店中最为常见的每份6元的冰粉,被趣小面抬高了价格。其中,阿华田冰粉和杨枝甘露冰粉售价达到了 21元,而最普通的红糖冰粉,也是价格达到了单份12元。
和其他档口相比,趣小面后厨及前台总共八个人,整体处于一种重人工的模式。但在门店实际运行过程中,趣小面也在尝试提升服务品质,带动消费者满意度。8个店员中,年长的在后厨负责面条的制作,而用餐区域更多是年轻店员与消费者产生联结。
从当前趣小面试营业情况来看,并不存在过多亮点。餐饮一直被人诟病的“三高”问题,趣小面目前只是部分解决了租金成本,人工以及食材成本并未降低。菜品组合上,一份冰粉加一碗小面,整体价格在30元到50元之间。如果小面模式完全走通,且在客流充分的情况下,这样的客单价格属实为一大亮点,但从现阶段来看,趣小面很难与性价比画上等号。
瑞幸咖啡留下的发展经验
陆正耀曾一手创建了瑞幸咖啡,在经历造假风波以及处罚、被迫退市后,瑞幸咖啡依然留存了一些成功经验。
今年5月,瑞幸咖啡在经历提价、关闭亏损店店等一系列调整后,其被传今年5月开始实现了集团整体盈利。消息传出后,瑞幸咖啡并未正面回复,但大众还是将目光集中在了这家企业身上。
随后,瑞幸咖啡在6月30日补发了经审计的2019年年度财务报告。其财报显示仍为亏损,但当日美股开盘后,瑞幸咖啡股价还是实现了大幅上涨。另外,瑞幸咖啡重生后,也再次获得了来自老股东大钲资本及愉悦资本的新融资协议,总额达2.5亿美金。
尽管造假事件并不光彩,但瑞幸咖啡在发展过程中,探索出了独特的门店模式。从第一家门店北京银河 SOHO店开始,瑞幸超九成的门店都是小面积的快取店,通过降低门店面积以及租金的形式,把高坪效做到了极致。这一模式也被精品咖啡赛道的新秀Manner认可,并发展成了“静安模式”。
星巴克也是与此类似,其也尝试推出暂时丢掉“第三空间”概念,以满足更多消费者“取完即走(pick and go)”的需求,提供外卖、到店自取等服务,扩大消费场景。
当下,星巴克最新发展计划中,大量新开的门店“啡快”概念店,最明显的特征就是店内只有1到2个咖啡师,面积更小、座位更少,主要就是服务哪些用手机App点单、到店自取的消费者。而这样面积更小的门店,也在被规划并推广至全国更多城市,在核心商圈、交通枢纽等高客流区域进行策略性布局。
同时,从2020年年中开始,星巴克也开始不断强化线上基因,发起数字化变革。其不仅与阿里达成了全方位合作协议,同时与饿了么打通了会员体系,实现饿了么下单。星巴克以及Manner咖啡这种强化线上渠道以及精简门店、改变成本结构的发展模式,某种程度上,与瑞幸咖啡不谋而合。
面食主导下的快餐,是一个刚需高频的传统赛道,竞争也是无比激烈。面对和府捞面、遇见小面等面食快餐新品牌,如今,瑞幸模式正在趣小面北京凤凰汇首店、深圳博今国际店等门店得到体现。但陆正耀在咖啡赛道汲取的经验,能否在面食快餐赛道释放出巨大势能,则需要时间来验证。
未来,门店拓展500家?
目前,趣小面背后的快餐大赛道,发展增速迅猛,但也正因如此,这一市场早已红海一片。
这中间,既有获得融资并加快拓店步伐的遇见小面、五爷拌面等,同时也有传统巨头餐饮企业入局。火锅企业海底捞推出了一系列主打低价、以米饭粉为主的子品牌;西贝也在主力品牌西北莜面村增长乏力时,转型推出西贝功夫菜等。
于这样的市场中竞争,陆正耀及趣小面挑战不可谓不小。公开信息中,陆正耀要求每家趣小面门店完全盈利后,方可继续规模扩张,但从现实及历史过往来看,这显然不易。
中餐标准化的理想一直存在,且人人都想成为中餐领域的麦当劳肯德基,但现实中能做成的并不多。重庆本地企业乡村基,历经24年发展,也仅在去年9月,对外宣布全国直营门店超过1000家,累积服务人次超过12亿。但即使如此,其也仍未实现全国连锁,区域型发展特点非常明显。更大的难题是,伴随企业发展成熟,乡村基发展模式下的“好吃”和“性价比”也愈发被外界吐槽。
而今,趣小面选址立足购物中心这个消费场景,如何平衡早中晚客流、提升服务品质、拉高复购和客户满意度,实现降本增效,这对眼下尚处于发展初期的趣小面而言,就已经是不小的问题。
“我做任何事情都不会轻易出手,一旦出手,我一定从粮草、弹药到部队,全部调集完毕,发令枪一响,比赛就结束了。”陆正耀此前在神州租车时,接受媒体采访时曾如此说道。而今转换创业赛道,从咖啡变为面食后,这样的速战速决是否还能奏效,需要花上问号。
市场火,并非坦途。瑞幸咖啡创建之时,存在星巴克这一可对标的巨头,其借着碰瓷营销以及大规模开店,完成了品牌声势营造。但在小面这一领域,不仅赛道传统,且人工成本高、缺乏强有力的资金支撑补贴。这样的竞争态势下,趣小面规划中的500家门店,想要实现瑞幸咖啡式的疯狂,这在短时间内很难看到成效。
毕竟,快餐是一个供给过剩的市场,于消费者而言,选择众多的情况下,如何成为消费首选并获得价值感,这本身就不是简单事。未来,趣小面在精细化运营层面,仍需更多耐心和功夫。