从高冷到温婉，ZARA换了副新面孔。

但花费不菲的新妆容，并没有攀至高热度，不知此时ZARA是何心情?

摄影|李可馨
作者|李可馨
编辑|杨博丞

前阵子，ZARA换了副新面孔，亮相在北京王府井大街上。寸土寸金的黄金商圈，ZARA独拥4层3500平“别墅”，号称“亚洲最大、世界上最先进”的旗舰店，总之视听上给人一种很多金、很fashion的样子。然而，花费不菲的新妆容，并没有攀升至高热度，网络风评也毁誉有之。很想知道此时ZARA女士是何心情?

重树形象

曾经黑、白、灰是ZARA最爱的风格，但这次她为自己换了身着装：原木色、米色和绿色，成为ZARA女士的新晋独宠色调。从高冷到温婉，这是ZARA为重树形象，做出的让步和改变。室内设计一改往日一板一眼的平直棱角，所见之处皆用平缓的圆弧来舒缓视觉效果，空间的整体利用率也因此得以提升;衣服的陈列也从拥挤逼仄的一字排开，散落但有致的根据色调进行了区隔，一来以备承载熙攘的客流，二来期望提高下单率;

鞋子、包包、香水、饰品，也终于有了独属的空间，不再是卑微得藏到衣服底下的配角，让人忽视和遗忘;

更重要的是，ZARA破天荒地提供了多个休息区，不知会慰藉多少百无聊赖的男士。很显然，ZARA终于开始从求速度中放慢脚步。

数字化智能体验，是ZARA改头换面后祭出的又一张牌面，但要说“先进”却有些差强人意。

数智化设备乏善可陈，惊喜感也不足：试衣间顶部的数字编码，在使用时会亮灯;每层都拥有独立的自助结账柜台，机器自动识别衣服信息，来引导消费者快速完成下单。

除此之外，还有官方所说的“高精尖”智能电子屏，目前也只能搜索鞋包信息。根据屏幕指引，选择喜欢的鞋子及尺码，服务员接收到提醒后，快速从库房拿货让消费者试穿。

而如何快速查找品类样式繁多的服饰，此前Zara母公司Inditex集团表示，将开发可以预定试衣间和定位衣物位置的App，但此次并未出现在旗舰店内。

业态组合上，ZARA将女装、男装、童装及家居等产品线皆搬至店内，除款式更多更新外，据店员介绍，未来也会有很多测试、首发产品，在店内进行展示售卖。

此外，也增加了所谓的“个性化定制产品”，实际就是在包包和衬衫上刺绣英文字母，而且目前也只限于这两款产品。关键是，该功能区域因为缺乏指引，体验意愿和深度不够。如果缺乏了解，可能就错过了。

值得一提的是，此次店内展示的家居产品与ZARA HOME 品牌不同，它是ZARA的新项目ZARA HOME BY ZARA。但这些产品目前还不能在店内下单，只能由服务员操作在线上下单、送货到家。

说回最重要的产品。一向以快速模仿大牌而著称的ZARA，依然还是熟悉的味道和配方，而质量嘛还是不敢恭维。你看，模仿某大牌的外套还摇曳着线头，任谁都忍不住侧目避而远之吧。

反倒是橱窗里的衣服格调依旧。想当年，ZARA凭借橱窗效应，不知吸引了多少追求时尚的先锋女郎，但如今当她们再次走入店内，发现与窗外所见的风景完全不同时，又会作何感想呢?

在一切还不能带来更好的消费体验之前，ZARA未免有些操之过急了。

美人迟暮

ZARA心急，不是没来由。

今年以来，inditex负面消息不断。先是亏损四亿多欧元，又是启动史上最强关店计划，加之疫情影响，市值一度蒸发两千亿元。

中国最早在疫情中回暖，也成为inditex重押的市场，这间亚洲最大旗舰店，就是鲜明的注解。然而，美人终将叹迟暮。

ZARA老了，服装业也变天了。

电商的崛起，不仅淬炼出供应链端的中国速度，也揭开了服饰品牌发展的新序幕。

ZARA引以为傲的“灵敏”供应链，从设计到上架的最短时间为7天，而现今中国的“柔性”供应链，已经把速度追赶到最快同样是一周之内。

不久前，阿里巴巴的“犀牛智造”，更是推翻了服装业传统的“以产定销”模式，通过物联网和大数据等智能化手段，向“小批量、多款式、多批次”的“小单快反”模式发起进攻。

淘系的流量及供应链加持，让“100件”起订不再是奢望，甚至7天能完成200件任务。在物流上，中小商家也完全可做甩手掌柜，犀牛智造会直接配送至消费者手中。

得益于此，众多淘电商品牌脱颖而出。C2M的扁平化结构，提高了整个链条的效率。以宸帆为例，平均库存周转天数可以缩减到53天，远低于同行平均的90～120天。

红人的衣着品味，逐渐影响着渴望个性化表达的消费者。穿出去容易撞款、质量还不佳的“快时尚”，已经不能彰显新世代的品味和格调。

曾经的快时尚鼻祖，不仅难保“快”的名号，“时尚”恐怕也留不住了。消费环境的更迭，人群口味的变化，一度冲刷着ZARA的风光，也折损了ZARA中国学徒们的元气。

拉夏贝尔、美特斯邦威、森马，因经营欠佳、产品落伍，已相继褪去光芒，品质更佳、款式更别致的新一轮国服品牌正冉冉升起，有望主宰新的时尚潮流。

创立于2006年的Urban Revivo，也曾亦步亦趋于ZARA，如今逐渐分野走向差异化。它以“快奢”的定位来区隔快时尚品牌，追求更高的品质、更合理的价格，并借助科技来实现更好的商品管理。

分别于02、04年成立的地素时尚和MO&Co.，也在不断拔高话语权。即便是疫情，地素时尚的拥趸，在前三季度贡献了几乎与去年同期持平的净利;而MO&Co.在双十一预售中，位列女装女士精品榜第四，超过排名第八的优衣库。

2006年，ZARA在中国大陆开出第一家门店。面对同时期皆有所作为的小伙伴，ZARA哪还有时间顾影自怜。

奋力赶潮

带着全新旗舰店亮相，ZARA奋力抓住时代的潮流。

品牌数智化，是其一。但完成从0到1的规划配置，或许对于初创团队更容易，但对于传统企业来说，则需要层层调改和适应，想必会是漫长的过程。

综合性体验空间，是其二。在标杆城市、黄金商圈开大店，看似不务实，但确是近年来商业地产的发展趋势之一。

在ZARA刚进入中国的年份，正是购物中心发展崛起的黄金时期。引入像ZARA、星巴克这样的主力店型，是商业地产争相抢夺的合作对象。

但随着商业地产的饱和，以及消费人群的汰换，商业地产也进入精细化运营时代，招商的主力也旋即转向具备多场景体验、能够一站式满足多种购物需求的综合性体业态。

而对于品牌来说，开大店既能集中展现品牌愿景、彰显品牌形象，亦能将多个产品线或品牌组合到一个空间内，为消费者带来更深层次的游逛体验。

但这样的体验性空间，往往是超前的、概念的，追求的并不是平效，而是一种生活方式的贩卖，它是吸引消费者前来朝圣并奔走相告的“品牌教堂”。

故而，选址重要性不言而喻。ZARA选址王府井大街，就是选择了品牌宣发的强磁力场。

这条街上，劳力士、卡地亚、Prada、苹果零售店……富丽堂皇的品牌大店鳞次栉比，ZARA的形象也瞬间变得奢侈高端。

有着“金街”之称的王府井，每天客流量约60万人，节假日甚至能达到120万人。而在客流画像中，旅游客群能占据四分之三。

流量是不用愁了，但若定调全国市场，体验尚缺的概念版乌托邦，还要再充实一下内在。