文/DoNews谢媛媛
责编/杨博丞

如果不是深交所向梦洁股份下发问询函，外界可能还沉迷在网红经济制造的幻境中。

在回函中，梦洁股份披露了与薇娅7次合作的直播带货数据。前三次合作是在2019年，总销售额469.25万元，剔除支付给薇娅的104万元，仅收入360万元。后四次发生在2020年，其中3次累计销售金额为812.12万元，剔除支付给薇娅213万元，收入也不过600万元。

这似乎不符合外界的认知。

在梦洁股份披露该数据前，薇娅、李佳琦等头部主播一直被看作是销量的保证。“一场直播销售额破亿”、“直播间某某产品一秒售罄”，过去这些热议话题向外界证实了他们强大的带货能力。

如今梦洁股份与薇娅6次合作的收入却不足1000万，这推翻了品牌商们只要“傍上”大主播就能大赚一笔的结论。外界也因为这份问询函如梦初醒，但对于品牌商来说，他们对此或许早已司空见惯。

1、头部主播的魅力

虽然淘宝最先入局直播带货，但彻底引爆该产业的却是抖音、快手这类现象级短视频平台。

2016年淘宝上线淘宝直播，2018年已有81位淘宝主播年引导销售额过亿，仅“淘宝一姐”薇娅的个人年销售就额高达27亿元。

彼时，主要以流量为基础进行广告变现的抖音快手正在寻求更多商业化途径，包括试水直播带货。2017年底，快手上线官方接单平台“快接单”，相隔不久抖音也推出同类平台“星图”，直播带货产业形成“三家聚首”。

由于抖音和快手的用户量基础庞大，平台内很快涌现出一批具有广泛影响力的主播。除了快手的散打哥、辛有志等“老铁”，淘宝直播的头部主播薇娅、李佳琦也通过抖音成功出圈。

在短视频平台的参与下，直播带货产业彻底爆发。数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，艾媒咨询预计2020年该数据将再翻一倍，整体规模将达到9610亿元。这当中，头部主播起到了主要的带动作用。

“单日直播销售额破亿”、“15分钟卖掉15000只口红”……“淘宝一姐”薇娅甚至在2018年双11创下单日销售额破3亿元的成绩。这些成果让外界看到了头部主播的价值，同时也成为品牌商关注的焦点。

但随着粉丝增长及客源增多，头部主播的话语权越来越重、要价也越来越高。品牌商聘请头部主播带货不但要支付高昂的坑位费和佣金(只要产品出现在直播间就要支付相应费用)，还要大手笔对直播间粉丝发福利。

从事十余年农产品的商家丁耀告诉「DoNews」，“她们为了冲销量，会要求商家给出最低的产品报价，这块是没法作假的，他们会在网上查询历史价格。”

除此之外，主播在品质方面也有一定要求，首先不能低于同类产品，否则就会被PK掉，这意味着高成本低收入。其次，还要看供应链能力是否能跟上。

“不同品类有不同的收费标准，我合作的那个主播坑位费10万起步。抽佣比较一致，各大主播一般都会按照成交额的20%-30%也可能会更高一些，这个主要看双方最终谈的结果。”丁耀说。

相对于头部主播的高标准严要求，腰部和尾部主播显得更温和些，尤其是在收费方面。

这些主播与商家合作采取纯佣金模式，不涉及坑位费，目的是为了加大自己的竞争力。而腰部和尾部主播卖一单赚一单的方式对于商家来说也更为保险。销量高时双方的收入同时提高，销量低或没销量时，商家也不会赔钱。

但事实是，即便要付出很高的费用，中小商家还是更希望和头部主播合作。因为腰部、尾部的主播存在严重的刷量行为，虚假交易之下吃亏的还是商家。

但与头部主播合作就一定能赚得盆满钵满吗?

2、直播带货的亏损经济

对于丁耀来说答案是否定的。“超低价会大大削减利润，再剔除付给主播的费用以及后期退货款，很难赚到钱。除非成本特别低的产品，像零食、化妆品可能会有点盈利空间，我们就是纯亏损。”

丁耀的情况并不是个例。李佳琦曾在直播间说过，因为拿到的是最低价，所以跟他合作的大部分商家都不赚钱。在知名互联网评论家丁道师看来这已经是普遍现象。

“就我了解，很多企业找头部主播带货都是亏钱的。一些企业的销售额也就几十万，但推广支出就已经把这些收入覆盖了。再加上支付给主播的佣金、坑位费，最后带来的不是利润而是高额亏损。不过品牌商也不会无限投入，很多商品都会控制销量。比如和罗永浩合作的某汽车品牌就选择了限量销售，直播间粉丝抢完后不会再加货。”

不过这并不会熄灭品牌商的热情，即便面临亏损，很多商家还是对头部主播情有独钟。因为他们的主要目的已经不是获利，而是引流。

“其实直播带货对于我们来说就是买流量的新渠道。过去大家都是去电商平台买，现在转移到直播间而已。”丁耀告诉我们，相较于小主播，大主播直播间的流量更真实，也更容易发生购买行为。相比之下，在电商平台买广告位、买直通车的转化率更低。

“所以我们会在电商平台搞促销的前一个月找大主播合作，通过直播间成交量将网站店铺的排名提上去，既收获了销售额又能在网站获得曝光，一举两得。”丁耀说道。

那么主播到底能为商家提供多少流量?根据电商品牌报《2020中国带货主播排名榜单》显示，位居前六名的主播平均每场直播都能吸引超过千万粉丝观看，薇娅521淘宝直播当天观众甚至破亿。

对于大品牌来说亦是如此。正如丁道师所说，即便与罗永浩合作的汽车品牌因为低价亏损，但通过直播间可以提高品牌的知名度，最终反推线下汽车销量。

从这个角度来看，大主播带货已成为一种新型营销方式。

除了打造品牌知名度，品牌方愿意为亏损买单的原因还在于提升身价。上市公司混迹于二级市场中，最不缺少的就是故事和想象力。

在AI、区块链等概念失去吸引力的情况下，成为新风口的网红经济备受市场追捧，尤其是网红直播带货。这让带有宣发和零售性质的公司积极与网红主播搭建关系。诸如新文化、长城影视以及星期六、梦洁股份都参与其中。

梦洁股份和新文化就在今年分别与薇娅、李佳琪签订合作框架，导致两家公司股价连续多日涨停。

此外，梦洁股份还在年初与淘宝直播排行TOP3主播烈儿宝贝达成战略合作。在接入传统网红带货主播之外，公司还邀请到其他有影响力的公众人物为其带货，主持人李湘、畅销作家文怡、明星杨迪、高露等名人都曾与其合作。

据了解，梦洁股份在接到监管层问询函前已经实现七连板。

不过这些“蹭上”网红经济且股价大涨的上市公司在业绩上却并不出彩。根据「DoNews」整理，该板块39家股价上涨的公司中，仅有11家在2020年Q1的净利润实现同比增长，其余28家均为下滑状态。

其中,星期六、新文化、长城影视当期净利润分别同比下滑330.15%、79.35%以及326.23%。

这或是监管层下发问询函的诱因。近期，御家汇、新文化、梦洁股份等公司先后收到监管层问询函，重点关注公司是否涉及炒概念抬高股价。不过很快这些公司就会发现，将关注点聚焦于传统网红可能有些过时了。因为“内容+带货直播”似乎已经成为行业的新风向，首当其冲的是综艺。

3、直播带货内容化，传统主播或转型

万里目是电商平台中较早将直播带货推向内容化发展的公司。

五一期间，万里目直播间邀请到赵薇等明星为品牌商带货。但直播间里却没有主播，明星的互动对象是主持人和屏幕后边的观众。在这一直播形式下，明星从被动变为主动，需要和观众进行深度交流。贾乃亮用《庆余年》中皇帝的声音介绍护肤品、赵薇讲解化妆品使用方法等内容都在进一步提升直播的可看性。

这与传统的网红带货模式区分开来，直播不再是带货工具，而是用来加强与观众沟通的内容平台。

销售产品采用的方式也不再是硬广，而是软性植入。对于观众来说，内容化的带货模式显然更具粘性，范围也更广。比如京东曾与品牌商在直播间对疫情防护问题进行科普，这属于能够拓宽观众数量的普世话题。相较于头部主播依赖的私域流量，前者的覆盖面显然更广。

直播内容化的优势吸引了更多电商平台入局。

阿里巴巴联合淘宝直播在5月推出《向美好出发》。相比万里目浅层次的将直播内容化，《向美好出发》在做节目宣传时就将自己称为国内首当综艺直播节目，明确向“内容+直播”的方向发展。

在第一期节目中，节目嘉宾汪涵的直播间更像是一个知识讲堂。产品反而像是以“软植入”的方式穿插其中。在直播的4小时里，汪涵促成的总交易达到1.6亿元，直播间观看人次超2000万。

尝到甜头后，淘宝开始在618活动中大规模采用该模式带货，并汇集了各路明星、品牌总裁轮番上场，聚划算官方直播间甚至把直播综艺作为主攻方向。

同样跟进的还有苏宁，为了提振618销量，该平台与东方卫视联合制作直播综艺节目，并采取多渠道分发。不仅在电视这样的传统媒体端输出，还在腾讯视频以及多个短视频等网络平台上线，尽可能扩大覆盖面。

值得一提的是，在电商行业之外，这种内容化带货模式也受到了视频网站的极大关注。

2020年下半年，爱优腾以及芒果TV各大平台将上线《爆款来了2》、《红人日记》、《女人的秘密花园》等多档以带货为核心的综艺节目。有节目甚至邀请薇娅搭档多名顶流明星为节目中的产品带货，可谓声势浩大。

直播带货内容化的跨行业发展，意味着行业或将发生迭代，传统模式将会因此受到冲击。这对于依靠传统带货主播来说并非喜事，绝大多数主播会卖货但却不一定具有做内容的能力。

近日，壹心娱乐宣布入局，更加大了这一趋势。该公司称，壹心娱乐CEO、“娱乐圈第一推手”杨天真卸下所有艺人的经纪业务，转战直播经纪行业。

据悉，杨天真声称自己想做“带着内容的直播”，剧、综艺、采访都是其中的一部分。关于是否会涉及直播带货，杨天真称还没想好。

但就目前行业有意引导直播带货走向内容化的趋势来看，壹心娱乐未来培养的主播在这方面有很高的匹配度，带货又是一个很好的变现方式，其推展该业务的可能性较大。

差异化竞争一旦开始，跟不上步伐的一方很快就会被淘汰，传统主播或许需要重新审视这个行业。

彼时，上市公司或要与新生代头部主播进行合作，而按照传统行业思维培养的网红主播也将会调整方向。

到时资本市场是否会买单我们不得而知，但就此次上市公司高管趁股价飙高套现的行为来看，资本市场对于其再次布局新概念应该会有所顾忌。

至于直播间带货是否真能帮助企业打造品牌力，还要结合产品品质来看，毕竟李佳琦引发的不粘锅粘锅事件给品牌方带来的只有负面影响。