夏季来临,逐渐燥热的天气,让年轻人们开始躁动起来,冷饮与冰淇淋的需求量开始增多。蒙牛近日联合白酒品牌江小白,推出跨界冰淇淋。

从启用群流量明星代言到与江小白跨界联合,蒙牛随变希望收割最年轻的那部分消费群体。这一联名在微博的话题是#江小白味道的冰淇淋#,引发阅读150多万,甚至有用户晒起了自己在家用江小白与随变冰淇淋DIY的图片,在随变产品白桃味酒心和焦糖味酒心巧克力口味之外,还衍生出更多口味,带动了新一轮传播。

使用这种联名策略的不止蒙牛,今年3月,钟薛高和娃哈哈AD钙奶推出的一款“未成年雪糕”,意在触发“谁还不是个宝宝”这类情感的共鸣。而这次蒙牛随变则是运用“大人才能吃的冰淇淋”反转营销,将此次跨界推向声量高潮。

在当前社会的种种压力下,年轻人更希望寻求一种新奇的生活方式,追求“年轻化”。蒙牛也一直在寻找市场契机,此次联合江小白推出的大人才能吃的冰淇淋,也可以说是找到了机会。

蒙牛集团冰品事业部市场中心总经理高璐称,随变品牌的年轻化、潮流化动作前两年就不少,在2018年进行过世界杯营销,并在当年宣布流量明星吴亦凡为代言人;2019年冠名过旅行真人秀《各位游客请注意》,无论有什么样的动作,一定是符合年轻人需求的。

蒙牛集团冰品事业部的初衷很简单,借助此款冰淇淋开发有话题产品,贴合年轻消费者追随时尚潮流、乐于尝鲜的生活态度及娱乐,主要目标吸引的是职场辛苦打拼、大学生以及新一代年轻消费群体,有故事的冰淇淋能更好的引起共鸣。

同时,品牌联名也附带有情感的双向诉求。在这款酒味冰淇淋的包装袋上印有“为什么大人就可以‘随变’熬夜,因为他们没有早自习”、“为什么大人冰淇淋可以‘随变’吃,因为你没人管”等文案。尤其是在六一儿童节当天释放这些具有反转性的文字,让做大人的得意不仅在创意产品上得到满足,更创造了品牌的情感破圈,巧妙地用白酒属性混搭冰淇淋,制造一种属于大人的心理诉求。

作为蒙牛最经典的冰淇淋品牌,随变正在努力让品牌变得年轻,进行跨界品牌联名,是这种年轻化的方法论之一。