作者｜王彬

今年 3 月入驻快手本地生活的老庙黄金，参与的第一场 38 节大促就获得了超预期的收益。大促期间累计成交 GMV 破一亿，引入直播间人数超 360 万——这还是在账号零粉丝启动的情况下达成的。

老庙黄金只是过去一年来快手本地生活爆发的一个缩影。快手 2024 年第四季度财报显示，当季快手本地生活 GMV 同比超翻倍增长，月均支付用户数同比增长 52.4%，本地生活收入同比增长 2.6 倍。

过去一年，还有不少像老庙黄金这样在快手上实现爆发式增长的品牌。

一家名为爱尚婴的母婴连锁品牌，2024 年 11 月才将首批 440 家门店入驻快手，但上线仅 30 天，累计 GMV 就超过 2600 万，新增品牌获客超 2 万。

东北地区的头部 CKA 品牌萃华金店，2024 年 10 月上线快手，首次参加双 11 大促就实现了单场破千万的业绩。

老牌连锁餐饮品牌一手店，上线快手本地生活初期即取得显著成效，大场直播活动 GMV 环比增长率突破三位数，稳定运营后仍保持 40%以上的月均增速。

在已经卷成红海的本地生活赛道，为什么商家还能在快手上获得超出预期的增长？

别小瞧老铁，新线城市里藏着大市场

豫园珠宝时尚集团合伙人、联席总经理张美瑾说，老庙黄金在上线快手平台之前，她心里也十分忐忑。一个新的平台、一个 0 粉丝的全新账号，能取得的效果都还是未知。

但最终，老庙黄金在快手上取得了一个“相当相当漂亮的成绩”。张美瑾说，他们在支付端做了 2.05 亿的整体销售数据，整体核销率达到 60%。“所有的数据都印证了快手对于整个生活服务市场来说都是相当有潜力的。”

“当我们在快手做了一场直播之后，真的打破了我们所有的认知。”张美瑾说，老庙黄金的消费群体过去更多集中在 31-40 岁的消费者，但是入驻快手后，21-30 岁的年轻消费者却占到了主力。“快手平台有相当大体量的年轻市场，并且大部分消费者都在三线及以下城市。”

新线城市消费潜力巨大，但这些用户却是过去品牌方们未能触达到的人群。波士顿咨询数据显示，三线及以下城市人口占全国总人口的 70%，消费规模却仅占 40%，人均消费存在 2-3 倍的增长空间。麦肯锡更是预计，到 2030 年，中国 65.3 万亿元消费增量中，66% 都将来自新线市场。

更重要的是，相比于一二线城市，三四线等新线城市人群更敢花钱。全国 26 个公布了居民人均消费支出及可支配收入的城市中，北京、上海消费支出占可支配收入比例约为 59%，而以永州、娄底、咸宁等为代表的四线城市居民消费占收入比例则接近 70%，领跑全国。

换句话说，在当下的国内消费市场中，谁拿下新线城市，谁就能拿下增长。

去年，快手对外喊出“所有团购都值得在快手重做一遍”的口号，或许正是看到了平台上大量未被满足的新线城市用户需求。

根据 QuestMobile 数据，截至 2025 年 2 月，快手三线及以下城市用户占比达到 60%，和抖音高频用户重合率仅为 19.6%，而抖音与美团的用户重合率则为 81%。这意味着多数快手老铁过去都没有接触过本地生活服务。对于商家来说，快手老铁们几乎是纯增量用户。

正是看中了快手在新线市场的优势，去年年中，票务平台守兔极光影票正式入驻快手。仅用时 45 天，守兔极光就实现 GMV 突破千万。今年春节档，守兔极光线上交易额突破亿元，卖出了超过 1000 万张电影票，登顶快手春节档电影票类目 TOP 1。

“快手有着独特的优势，它的大部分用户都是集中在新线市场。这部分用户对价格有一定敏感度，但同时他们整个消费习惯更加固定，消费忠诚度也更强。”守兔极光影票线上渠道运营总监李秋铸说，快手的用户更具差异化，为他们带来了很多不一样的用户增量。上线快手平台近 9 个月来，守兔极光来自新线城市的 GMV 占比超过了 68%。

这样的例子还有很多。去年，锅圈食汇入驻快手，单月 GMV 环比激增 4360%，订单量增长 2806%，新客日增 3122%，成为零售数字化转型标杆。

一些原本用户群体专注于一二线城市的品牌，也试图通过快手打开增量空间。比如两轮车领域的高端品牌九号电动车。2024 年入驻快手以来，九号在快手上的成交金额已突破 3 亿元，其中，新线城市成交人群占到 75%，平均客单价接近 4100 元。

“快手是 2024 年九号电动生意增长最快的平台之一。”九号公司中国经营事业部总裁何飞龙说。

“本地生活还会有持续的红利，尤其是以新线市场为主的本地生活会有巨大的红利。”在 4 月 17 日的快手 2025 聚力大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古说。

去年，快手本地生活业务整体 GMV 同比增长 200%、支付用户数同比增长 100%。

其中，新线城市增长最为显著，三线及以下城市 GMV 增长均在 220% 以上，支付用户数同比增长 120% 以上。整体大盘中，三线及以下城市用户贡献了快手近六成的本地生活 GMV，占比较上年提升近 8%。

快手如何服务好商家？

不同于一二线城市，新线市场有着独特的消费环境与文化，用户的消费喜好、频率、习惯等都与高线城市不同。即便更多品牌看中了快手上尚未发掘的新线城市用户，但如何才能收获老铁们的青睐，也需要重新学习。

为了让商家可以在快手上获得更高效的增长，快手今年提出了一个不一样的新思路——AI。笑古在今年的聚力大会上说，快手本地生活今年的战略方向，就是“新线城市+AI”。在 AI 赋能下，他们将主要围绕好内容、好商品、好营销及好工具等四个方面做功。

“在 2025 年，我们希望继续秉承新线市场的优势，让好商家提供好商品和好内容，同时希望商家更多参与营销活动，用好广告工具，把生意规模做大。”笑古说。

以快手今年重点升级的商业化营销投流应用“本地投”为例。据笑古介绍，在本地投系统下，快手商家门店推广单线索成本降低了 19%、门店推广到店率增加 20%。

本地生活商家大致可以分为两种，一种是以购物、餐饮等为代表的高频订单类服务，更直接依靠团购产生 GMV；另一种是法律咨询、家居装修乃至医疗美容等为主低频用户类服务，这些商家更偏向线索经营，用户往往需要和商家多轮沟通。

去年，快手发现有越来越多线索广告的商家开始在站内经营团购商品，团购和线索广告双线经营的商家数量年对年涨了 493%。这意味着更多的商家开始将线索和团购结合起来，本地投正是基于这样的需求推出。

快手磁力引擎内容与线索广告产品、基础产品与联盟业务负责人刘逍介绍说，本地投包括团购版和线索版，推出门店推广、直播全域推广等新增的核心产品功能。近半年时间来，使用本地投的商家数量增长超 100%、商业消耗增长 172%。

升级之后，本地投为“线索+团购”双线经营商家提供了完整解决方案，覆盖从投流获客、用户转化到客资跟进的全生命周期经营。

凭借本地投，商家可以一站式进行线索收集和订单转化，通过直播和短视频内容触达目标客户，利用原生门店页和商业私信转化用户，吸引用户留资或团购支付，提升到店消费和复购升单。

线索广告的商家也可以在平台进行更深度的经营，丰富门店信息、上架团购商品后，平台能够借此帮助商家更精准地适配客户，提升整体经营 ROI。从过去一段时间的效果来看，教育培训的商家转化率提升了 62%、线索成本下降了 48%，丽人类目商家转化率提升了 53%、线索成本下降了 40%。

牙科诊所就是典型的“线索+团购”双线经营的商家。去年，沈阳牙元素品牌入驻快手，快手为其针对性地提出以沈阳为原点，辐射周边城市半径的本地投流推广方案。在为期近一个月的活动周期内，牙元素 GMV 提升了 459%，通过小额团单+店转升单，整体 GMV 达到 6 万，线索量环比提升 67%。

本地投中新增门店推广功能助力不少。刘逍形容说，门店推广本质上就是一个“线索商品化”的过程。过去这些线索类的服务商家难点之一，就是无法将线索商品化，平台既无法帮助商家精准触达人群，线索转化效率也不高。

具体到牙元素的推广过程中，线索就是通过小额团单的低价口腔检查商品进行搜集，引流到店后再通过大额代金券促成店转升单，提升商家经营效率。

据快手介绍，门店推广的新链路流量将会更加精准，整体到店率对比传统链路提升 20%。经过一段时间的效果打磨和测试，当前 85%的有货商家在使用门店推广新链路投放时都能以更低的成本获得客资。

以一位主营为祛痘业务的生活美容商家为例，在测试门店推广链路后，对比传统 H5 和门店页推广效果，门店推广链路的留资转化率提升了 16%，单线索成本降低 11%。

当老家的商户提前学会使用 AI

本地生活是一个极为分散的市场。这种分散指的不仅是各城市之间的地区差异，更在于本地生活的商家大多数都是中小型客户。在面对数字化浪潮面前，它们并不具备大品牌的体系化能力。

快手希望可以用 AI 来帮助这些平台上的商户提升效率。笑古在聚力大会上表示，2025 年快手本地生活将持续加码 AI，让 AI 技术赋能商家全链路经营，助力商家经营好生意。

商业私信是快手本地投中着重强调的一项能力。用他们的话说，“年轻人不爱接电话，好生意是聊出来的”。传统线索订单下用户往往需要被动完成表单填写信息，转化率不高。但在商业私信中，往往是用户先主动提问，再基于问题回应留资，转化效率更高。2024 年 Q3 至今，使用私信的本地生活商家数增长 4 倍、消耗增长 12 倍。

这也是为什么多数电商玩家都会格外强调客服功能，但对于本地生活的中小玩家来说，他们往往无法长时间守在手机或者电脑前，充当客服为顾客答疑。

快手对此的解决方案是引入一个数字员工 π，让商家实现零人工客服接待。

简单来说，数字员工 π 就是一个经过大模型调优和行业调优的人工智能客服。大模型的加入，可以让数字员工 π 兼具情商与智商，对话能力不输人类。而分行业的调优，则让数字员工 π 可以根据商家个性化需求，有针对性地提供精准服务。

过去一年，π 在快手本地行业的渗透率迅速提升，整体活跃商家渗透率超过 40%，部分行业如汽车、家居建材等活跃商家渗透率过半。据快手介绍，π 带来的私信经营能力让本地商家的留资率提升了 20% 以上。

不仅如此，在 AI 战略升级下，快手已经将智能化应用带入到本地生活的各项业务环节中。从 AIGC 内容生产、投放 Agent、营销推荐大模型、出价推理大模型等等方面，用 AI 全面重塑商业营销格局，为合作伙伴带来精细化的营销解决方案。

目前，已有超1 万家本地生活商家使用 AI 工具进行经营。例如，餐饮品牌花宝街鸡公煲，借助 AIGC 数字人直播技术，实现 24 小时日不落直播，近一个月由数字人直播带动的 GMV 占总 GMV 的 51%。必胜客通过官方账号托管+AIGC 达人分销，带来 GMV 增量达百万级别。

刘逍在聚力大会上专门演示了如何用 AI 为本地生活商家提效。给出文字脚本，仅用时 1 分半左右，就可以生成一个可用的数字人直播素材。目前，快手的女娲数字人直播已经能够根据直播间用户问题进行持续互动，从而大幅提升了直播间的转化率。

绝味团购业务负责人王卓介绍，绝味在全国拥有超过 1.3 万家门店，他们有着庞大的店员群体，对绝味产品了解透彻，可这些店员大多并不具备线上运营能力。但借助可灵 AI 这样的 AI 工具，店员的上手门槛就大大降低。“比如我们现在有 AI 短视频内容投放，也有数字人直播助力。”

去年第四季度，快手 AIGC 短视频营销素材和虚拟数字人直播解决方案的日均消耗突破 3000 万。据快手介绍，共计有上万商家实现了 24 小时直播推广，上千商家实现了个性化直播定制，共计节省内容创作成本上亿。今年，快手还将逐步向商家开放 AI 智能视频助手、AI 智能直播助手以及 AI 智能爆单助手等智能化功能。

如果说去年，快手更多是让市场看到新线市场快手老铁们的消费潜力。那么在今年，快手则是希望用 AI 来帮助商家们获得更大增长。

现在的本地生活早已是一片红海市场。但至少从目前来看，手握“新线市场+AI”的快手，仍然具备足够差异化的优势。

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