文丨庄莉 编辑丨方文

出品丨大V商业

曾经走向一统的OTA市场，再次出现了变量，这次是同程。

4月17日，同程旅行宣布与万达酒店发展达成协议，拟收购其全资子公司万达酒管100%的股权。此次交易对价约为人民币24.9亿元，交易的估值相当于万达酒管2023年度经调整EBITDA的9.5倍。

同程布局酒店管理的意图，引起市场注意。

OTA在过去几年竞争重燃，争夺的重点在于以抖音、小红书和美团为代表的流量型选手，通过跨界的方式争夺旅游入口，比如小红书的种草、抖音和美团的酒旅产品团购等。

OTA过去凭借消费者心智成为流量入口，但是在流量不占优势的情况下如何保持竞争优势，线下资源的把控或许是一个思路。

OTA老大携程过去十几年都在买买买线下资源，比如酒店、旅行社等，这也是携程能够一直保持在线旅游市场优势的原因。

同程作为独立OTA企业中的第二，也想从“在线旅游平台”转型为一个更具线下竞争力的“旅游平台”。

▌1、同程布局线下

作为头部的OTA平台，同程此次收购万达酒管意图布局线下高端酒店。

同程旅行对外表示，此次收购旨在增强公司在高端酒店领域的市场竞争力，补齐其酒店业务版图中相对薄弱的高端环节，完成关键的“拼图”。

同程旅行由同程网络与艺龙旅行网于2018年合并而成，融合了前者在交通票务和后者在住宿预订上的优势。2021年，同程旅行成立的艺龙酒店科技平台，主要布局在中端及经济型酒店市场。

截至2025年3月底，艺龙科技已入驻10家酒管公司，拥有12大主力品牌，包括雅致酒店、艺龙酒店、美豪丽致酒店等，以中高端、中端以及经济型品牌占主导。

同程收购万达酒管是一笔划算的买卖。

一方面是价格为人民币24.9亿元，交易的估值相当于万达酒管2023年度经调整EBITDA的9.5倍，不算贵。

另一方面，收购万达酒管，使同程能够迅速切入并立足于高端酒店市场。

高端酒店品牌的建立需要巨大的资金投入和漫长的时间沉淀，进入门槛较高。通过收购成熟的万达酒管及其品牌组合与经验丰富的管理团队，同程旅行能够大幅节省时间和资金成本，直接参与高端酒店的运营决策，并获得稳定的管理收入。

同程旅行最显著的市场定位是其对中国“下沉市场”的深度耕耘。

在流量获取上，同程旅行深度绑定腾讯生态系统，微信小程序和微信支付入口（如微信钱包内的“酒店”、“机票火车票”入口）是其重要的流量来源，这为其触达广阔的下沉市场用户提供了便利。

数据显示，截至2024年12月31日，同程居住在国内非一线城市的注册用户占注册用户总数的87%以上，2024年Q4微信平台新付费用户中约70%来自国内非一线城市。

瞄准大众旅游市场的战略，让同程充分利用了下沉市场旅游在线化率（尤其是在酒店和汽车票领域）仍有较大提升空间的结构性红利。

根据艾瑞咨询等第三方数据，同程旅行在中国在线旅游市场中位居第三，市场份额约为14.8%（2021年数据），排在携程系（携程+去哪儿合计约占五成）和美团之后。

▌2、OTA想去掉“Online”

梁建章曾经对OTA进行过总结，就是鼠标+水泥，OTA的核心就是线上平台的流量，成为了旅游的入口。

但是，随着流量对OTA来说优势不再明显，平台们便开始想要更深入产业层。

同程向产业链上下游延伸，特别是对酒店、旅行社等线下实体资源的整合，正朝着一个“更重”的模式发展。

近年来，同程在整合线下旅游资源、打通产业链上下游方面也展现出清晰的战略意图和积极的行动。

收购万达酒管之前，同程旅行已通过其艺龙酒店科技平台涉足酒店管理领域，同程进行了一系列战略投资。

天眼查信息显示，同程2017年投资高端度假品牌花间堂，2018年领投中端商务连锁酒店美豪集团，以及2021年初与珀林酒店集团签署战略投资协议。

此外，2022年底至2023年初，同程旅行斥资收购了多家旅行社，包括作价1515万元收购北京同程国青国际旅行社，1588万元收购广东同程创游国际旅行社，以及2亿元收购同程国际旅行社有限公司。

此外，同程旅行还以约3亿元认购了湖南航空股份有限公司5.67%的股份，进入航空运输领域。

这些收购在深度整合旗下的旅游度假业务，完善“一站式旅行平台”的服务能力，并涉足旅行社经营的上下游供应链业务都是重要的注脚。

同程虽然其核心优势在于依托腾讯的线上流量触达下沉市场，但对线下资源的掌控意图日益明显。

这背后可能存在多重考量：

• 一是降低对外部合作伙伴（包括可能提供部分库存的携程）的依赖，增强供应链的稳定性和自主性；

• 二是获取线下资源带来的直接利润（如酒店管理费、旅行社服务费）；

• 三是通过整合线上线下资源，提供更闭环、更优质的服务体验，尤其是在服务链条较长、体验要求更高的度假旅游领域；

• 四是在线上流量成本高企、竞争加剧的背景下，通过控制线下稀缺资源来构建差异化竞争优势。这种策略使其从一个纯粹的线上中介，向一个拥有自有核心资源的综合性旅游服务商转变。

近年来，以携程、同程为代表的中国主流OTA平台，展现出越来越明显的向线下资源渗透和整合的趋势。

面对线上挑战，加码线下资源成为OTA构建更深护城河的关键策略。

以携程为代表的中国OTA，不仅投资航空公司（东航）、连锁酒店（华住、首旅如家），收购星程酒店，控股旅悦集团，并于2018年推出了自有高端酒店品牌“丽呈（Rezen）”。

携程作为国内各大航司及众多国际航司的核心代理，拥有强大的机票预订能力。通过投资东航、收购Skyscanner和Travelfusion，进一步强化了其在全球机票供应链中的地位。

与许多人认为OTA纯粹是线上企业不同，携程很早就认识到线下渠道的重要性。自2017年启动线下发展战略以来，携程通过自营、加盟以及收购（如旅游百事通/Travelling Bestone）等方式，快速扩张实体门店网络。

到2019年底，携程旗下各品牌（携程、去哪儿、旅游百事通）的线下门店总数已接近8000家。

▌3、巨头从在线到平台的竞争

在线的尽头，是线下资源的全面战争。

中国在线旅游市场经历了二十多年的高速发展，线上渗透率已达超过6成，单纯依靠线上流量增长来驱动业务发展的模式正面临瓶颈。

同时，线上流量入口越来越不能够成为OTA的壁垒，随着小红书成为旅游攻略聚集地、美团深挖住宿与门票市场、抖音直接承接旅行团购，“在线旅游”这个曾经高歌猛进的细分行业，正面临一场来自内容、流量、本地生活等多维的挤压。

小红书在旅游种草方面占据了消费者心智，小红书几乎承包了新一代消费者的所有行程前置决策。更重要的是，它不再满足于“种草”。2020年3月，小红书宣布和民宿公寓管理系统合作，200多家民宿品牌入驻小红书，并开通直接预订功能，完成“从内容到订单”的闭环。

抖音则更直接——在本地生活和短视频种草成熟后，开始推“抖音旅行频道”，并重推“团购+直播+短途旅游”。它瞄准的是城市周边游、小团游、露营、亲子等微度假场景，以极强的价格刺激与KOL信任机制改写原本属于OTA的票务分发链条。

对传统OTA而言，这种转变是致命的：用户不再需要比价、不再去平台选项比对，而是“刷到哪里玩哪里”，所有决策都在内容平台上完成。

而所有行业玩家几乎都意识到：“在线”只是OTA的起点，但不是终点。在数字红利衰退、平台流量封闭、跨界玩家崛起的背景下，传统OTA如果还继续扮演“中介撮合”的角色，将不可避免地被边缘化。

于是我们看到一个行业性的趋势浮现：在线旅游平台，正在努力“去在线化”，走向线下资源的重资产整合与运营。“只做平台”的玩法越来越难，OTA如果不进入供应链端、掌握自有资源，就只能靠补贴维持表面繁荣。

面对线上竞争的局限，OTA正在加速转型，从单纯的“在线旅游代理商”（Online Travel Agency）向功能更全面、服务更深入的“综合性旅游服务平台”（Comprehensive Travel Service Platform）进化。

未来真正具有竞争力的，是“全链路旅游平台”——既能触达用户，又能提供服务，还能掌控供应。

旅游行业是极强供给链条驱动的行业，一旦你不掌握资源，就随时可能被“流量变量”打翻。过去用户在OTA上搜索“成都两日游”，现在可能先在小红书看攻略、再在抖音团购下单、最后在美团上补个门票，传统OTA只是“中间商”，甚至成了“最后一个被想起的渠道”。

真正的生存之道，不在于能不能吸引用户一次点击，而在于能不能把一条完整的旅行服务链条攥在自己手里。

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