文丨刘颖 编辑丨方文

出品丨大V商业

当一件事大家都知道但是都不提，甚至认为并不什么大问题的时候，说明真的出了大问题。

当消费者都知道电商的评论区内容存在大量虚假，且并不觉得这是个大问题的时候，说明电商体系出了大问题。

淘宝的真实体验分改革，也是淘宝二十年来信用体系最大的更新。

作为最早时期电商平台可以为消费者真实展示商品情况的沟通工具，用户评价被低质商家攻陷，刷分、刷评现象普遍且严重，已经失去了为消费者提供决策的价值。

电商平台的信用体系出现问题，这带来了一系列的后续影响，比如劣质商品变多，消费者的差评无法真实为其他消费者提供参考，退货率变高，这都让电商平台在过去几年里只能往低价卷。

拼多多的仅退款和真实体验分其实都在在治理虚假，不过道理相似、手法不同。

仅退款是一项惩罚措施，保住的是商品质量底线，通过惩罚倒逼商品达到及格水准；而真实体验分的作用，是希望消费者发现更多超出预期的商品。

▌1、一场可预见的大清洗

虚假评价的清算迟早会来。

近日，淘宝宣布推出一系列整顿商品评价体系的措施，核心直指长期困扰其生态的商品评价真实性问题。其中最具标志性的举措，是宣布即将上线全新的店铺评价体系——“真实体验分”。

这一体系被视为淘宝对其成立20年来商家信用评价机制最大的一次革新，旨在用一套更真实、客观、透明的反馈机制，取代沿用多年的、日益受到质疑的评分系统。

对以C端用户体验为核心的电商平台来说，评价体系不是边角料，而是整个平台交易信任的核心机制。新规之下，“好评返现”、“虚假晒图”以及各种花样繁多的“评价套路”，都被平台列入重点整治对象。

淘宝这次的动作，可预见的是将会对一大批商家造成冲击。

在中国电商圈，用户评价的重要性早已深入人心。评价内容几乎成为用户下单前的最后一道关卡，但正因其影响力巨大，也催生出一条庞大的“灰产链”：刷单公司、返现诱导、代写好评、AI生成图文……从中小商家到品牌旗舰，从低价爆款到高客单商品，几乎都不可避免地沾染其中。

淘宝当下的动作让人联想到两年多前亚马逊大规模封号事件。2021年，亚马逊因大量中国商家滥用“好评返现”机制而大规模封店。据统计，当年超过3000家中国卖家账号被清除，其中不乏营收数亿元的大商家。

据深圳市跨境电子商务协会统计，两个多月里，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万户，预计已造成行业损失金额超千亿元。

这场“封号风暴”给中国跨境电商敲响了警钟，也揭示出一个铁律：一旦失去评价的真实性，平台就会失去用户的信任根基。

相比亚马逊，尚不知阿里的手段是否会更柔和，还是更雷霆。过去几年，尽管关于淘宝虚假评论的讨论从未停止，但平台一直没有采取真正大力度的整顿措施。原因不难理解：整顿虚假评论，意味着得罪大量商家，意味着“订单—好评—销量”的转化链被打断，更意味着平台要承受短期营收下滑、数据回落的压力。

相比之下，亚马逊于2015年早期开始打击虚假评论，当时主要针对Fiverr.com平台上销售虚假评论的网站和个人。

自2015年起，亚马逊已经起诉了1000多名reviewer，并在日前称已经掌握了Fiverr平台数百名写虚假评论的reviewer信息，已经冻结了他们的账号，禁止发布虚假评论。

但现在，淘宝选择主动出击，说明它意识到：再不动手，或许代价将更为惨重。

▌2、马云的三个锦囊

淘宝以及阿里近两年的一切变化，其实都能从马云为淘天指出的三个锦囊妙计有关。

2023年6月马云会见了淘天业务线负责人，提出了三点建议：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

当时市场其实很难看清马云这三句话的真正意图，比如回归是否意味着要放弃什么，阿里能否真正巨轮调头，但是两年时间过去了，事实证明阿里的动作明确且坚决。

阿里抛弃重资产回归互联网，并将沿用了二十年的价值观从客户第一改为用户第一，这都让市场感到震惊。

如今评价体系的改变，正是第三条锦囊：回归淘宝。

淘宝的评价体系曾是行业的骄傲。

回顾淘宝的早期发展，其成功的关键之一就在于创造性地引入了用户评价和信用累积体系。在那个线上交易充满不确定性的年代，买家可以通过查看卖家的“星钻冠”等级以及其他用户的评价，来判断卖家的可靠性，从而降低交易风险。

这个体系有效地解决了信息不对称问题，将虚拟世界的陌生人交易转化为基于信用的连接，可以说用户评价体系和支付宝，分别为淘宝的商品选购和交易环节做出了基石贡献。

评价体系失效后，整个电商行业陷入了一场以“低质低价”为底色的内卷战。

从2019年起，拼多多通过“低价爆品”快速崛起，平台补贴、商家压价成主旋律。面对压力，淘宝一边模仿补贴玩法，一边向内容化转型；但无论是百亿补贴，还是淘宝直播，始终没能跳出“便宜第一”的泥潭。为了博得点击率和下单率，商品质量、用户体验、售后服务，不再突出。

评价体系的混乱，正是这种趋势下的副产品。

阿里巴巴创始人马云曾多次强调信任的价值，认为淘宝卖的不仅是商品，更是信用，并提出了“信用等于财富”的理念，指出淘宝的评价体系让每一个好评或差评都对卖家至关重要，是建立商业社会信任的基础。

可以说，淘宝最初的繁荣，很大程度上是建立在这一信用体系所带来的信任红利之上。

回归淘宝，就是要重拾信任。

▌3、真实体验分背后，AI策略浮出水面

评价体系的改革不仅是为了解决历史遗留问题，还具有AI方面的考量。

可以看到这次淘宝的真实体验分衡量标准，较多地采用了交易数据而非消费者手动评分。

比如说平台的交易数据占据了更多的权重，

• 将重点考核“首次品退率”和“商品差评率”，只看签收单，指标更客观；

• 在物流速度方面，将重点考核“48小时揽收及时率”、“物流到货时长”和“物流异常率”；

• 在服务保障方面，将重点考核“旺旺3分钟人工响应率”、“旺旺满意度”、“退款处理时长”和“平台求助率”。

这些评价体系的建立可以看到，数据的权重高于人，意味着淘宝的真实体验分的裁判将会更多地由AI来执行。

淘宝此次大刀阔斧的改革并非没有先例。全球电商巨头亚马逊与虚假评论的斗争已持续多年，其经验与教训为理解淘宝当前的举动提供了重要参照。

亚马逊多年来对虚假评论进行打击，其中的策略就包括利用机器学习模型和专家调查员主动识别和阻止虚假评论。

早在2023年就有消息称，亚马逊使用最新的人工智能技术来识别和打假虚假评论。

亚马逊客户信任团队负责人达哈梅什·梅塔解释过，

“使用机器学习来寻找可疑账户，追踪留下评论的购买账户与销售该产品的人之间的关系，通过重要的审查和真正先进的机器学习和人工智能的结合，可以在客户遇到这些虚假评论之前阻止它们。”

2022年全年亚马逊屏蔽了超过2亿条可疑的虚假评论。据统计，亚马逊2022年对全球90多名促成虚假评论的不良行为者采取了法律行动，并起诉了1万多名Facebook群组管理员。

今年以来阿里整体战略转变的重点之一就是AI，蔡崇信此前在对话摩根大通时提到的，“阿里巴巴是全球少数几家同时拥有强大人工智能和领先云计算业务的公司之一。这种结合为我们带来了巨大的竞争优势。”

阿里巴巴2024财年蔡崇信和吴泳铭的联名致股东信全文中，更是深刻地提出了“我们是谁”这一对阿里巴巴深刻的命题，股东信中提到，阿里巴巴拥有两大核心业务：电商和云计算。

而此次真实体验分的由数据和算法来评判，也将成为阿里AI和电商结合最大的落地场景。

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