2024年上半年,受到市场环境的影响,我国集成厨电市场表现不尽人意。作为贵价产品,集成品类市场集体收紧,集成灶、集成洗碗机均出现不同程度下滑,价格内卷也未能改变自身低迷的市场环境。对于集成灶企业而言,今年注定是艰难的一年,在逆境中打磨产品,找寻新的机会和赛道或成为企业逆风翻盘的机会点。
集成灶:荆棘载途,砥砺前行
作为曾经厨电最热门的品类,集成灶在2018-2022年曾达到17.5%的复合增长率,领跑行业。但经历了爆发式增长后,2023年集成灶行业零售额首次出现负增长。这一现象延续到了2024年上半年,市场需求进一步疲软,集成灶进入深度调整期。奥维云网(AVC)推总数据显示,2024年上半年我国集成灶市场累计零售额、零售量分别为101亿元、114万台,同比分别下滑18.2%、15.2%。其中,线上市场零售额、零售量分别为12亿元、18万台,同比分别下滑40.4%、35.2%;线下市场零售额、零售量分别为89亿元、96万台,同比分别下滑14.0%、10.2%。
究其原因,除了产品款式升级红利消失、房地产市场低迷外,作为单价较高的产品,消费降级对集成灶市场也产生较大冲击。这也体现在款式和价格的走势上。
从款式结构上看,线上基础款产品回暖。受购买力下降的影响,以消毒柜款为代表的低价基础款产品在份额上有所回暖。据奥维云网(AVC)监测数据,2024年上半年消毒柜款线上市场份额同比增长5.8个百分点。其中分体式受品牌上新影响,销额同比上升10.8个百分点,成为低迷的市场里为数不多的“亮点”。而作为市场的升级款式,蒸烤一体和蒸烤独立款份额上略微降低。
从价格上看,在线上整体价格走低的情况下,蒸烤独立款凭借行业爆品的带动,价格逆势走高。线下价格整体趋稳。不同款式上,消毒柜款、蒸烤一体款的低端市场份额显著提升,而作为市场的升级款式,在“K”型分化的市场环境下,蒸烤独立款高端市场份额扩大。
从品牌竞争上看,厨电品牌纷纷发力集成灶,不断冲击现有品牌格局。伴随着“集成”热度的逐步升高,厨电品牌纷纷入局。今年上半年方太、华凌、创维等厨电品牌实现同比正增长。越来越多的玩家发力也预示着市场竞争进一步加剧。
随着市场持续遇冷和更多玩家入局,对于集成灶企业而言,寻找新的增长级刻不容缓。一方面继续布局多元渠道,如抖音等新兴渠道:多厨电品牌在2024年上半年抖音渠道的销售额同比实现正增长。另一方面寻找新品类机会:美大、亿田、帅丰等布局橱柜、全屋定制及集成烹饪中心等赛道。
从产品上看,市场受“大”的中式消费逻辑驱动,与近年来市场大吸力油烟机、大套系洗碗机、大容量烤箱的热度升高相仿,在集成灶市场上,用户也愿意为“大”支付更多的溢价。蒸烤一体款中,75L以上的产品在市场份额和价格力上均有不俗表现,份额同比提升5.8%,价格指数则达到1.37。对正处于“微创新”阶段的集成灶而言,大风量、大容积等参数的提升依然会成为产品未来的发展方向。
在新品表现上,2024年上半年集成灶线上市场新品数量76款,零售额占比9.8%。款式上看,行业新品依然以蒸烤一体款为主,围绕排烟效果、健康、省空间等用户的不同需求进行参数/功能方面的升级。
集成烹饪中心、集成洗碗机:步步为营,厚积薄发
作为集成市场的新兴品类,集成烹饪中心和集成洗碗机亦难言出色。奥维云网(AVC)监测数据显示,2024年上半年我国集成洗碗机市场线上、线下零售额同比分别下滑16.1%、18.2%;集成烹饪中心灶蒸烤部分线上零售额同比下滑0.4%,线下零售额同比上涨30.6%。
随着赛道的热度提升、玩家的增多,集成烹饪中心行业规范也在逐步完善。2023年11月,集成烹饪中心标准发布;2024年6月,集成烹饪中心性能指标分级实施。而作为目前市场潜力大的新兴品类,各品牌也纷纷发布新品,传统厨电企业和集成灶企业均视其为新的增长曲线。
总结:降低预期,“活下来”,未来可期
虽然上半年集成市场整体表现不尽如人意,但是集成依然是通往品质厨房的重要一步。用户对厨房的改造依然倾向于集成化/一体化。企业需要持续推进产品在清洁、智能等领域的创新,大胆布局新渠道、新赛道,卧薪尝胆,在市场寒冬中“活下来”,集成行业依然未来可期。
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