作者|初夏
2月28日，盒马X会员店官方微信公众号发布消息称，因业务调整，上海3家盒马X会员店将停止营业。随后，相关话题在3月3日登上微博热搜。
公开资料显示，盒马X会员店是仓储式会员制赛道的首个中国品牌，主要对标山姆和Costco，第一家门店于2020年10月1日在上海开业。而随着停业消息的公布，盒马X会员店在全国仅剩5家门店，其中上海2家，北京、南京和苏州各1家。
仓储式会员超市作为近几年的热门赛道，无论是用户规模还是市场规模都呈现出明显的增长趋势。然而对比5年前的意气风发，盒马选择在这个时候按下暂停键，是撞了南墙还是觉得仓储式会员超市不香了？
从高歌猛进到偃旗息鼓
1996年，麦德龙、山姆会员店分别落地上海普陀区和深圳福田区，为仓储式会员超市开启了中国市场的第一页。不过，仓储式会员超市真正在中国市场火爆起来却是在23年后。
2019年8月27日，美国会员制超市Costco的中国内地首店在上海开张，现场异常火爆。由于大量消费者涌入，货架前的大型购物车不时阻塞交通，收银台前也大排长龙，超市停车场的入口处还竖起了“车位已满，至少需等待三小时”的牌子，但排队等待入场的私家车已经让周边的数条马路严重拥堵。
Costco首店开业的火爆，彻底引发了中国零售市场的关注，北京华联、家家悦、大润发等传统零售品牌纷纷入局会员店。盒马X会员店全国首店也在2020年落地。据盒马披露的数据显示，其首店在开业仅两个月内便实现盈利，客单价高达1000元，日营收峰值突破千万元，日均营收稳定在200万元以上，年销售额接近10亿元。
彼时，市场的超高热度叠加亮眼的营收成绩，让盒马创始人侯毅对盒马X会员店寄予厚望，他甚至在接受媒体采访时直言“3年之内，会员店项目要成为盒马鲜生等已有业态之外的第二大业务增长来源”。
随后的3年时间里，盒马X会员店加速向全国扩张。据扬子晚报报道，2021年12月，盒马X会员店5周内连开4店，创造了会员店这种新业态开店频率最快的纪录。
2022年12月，盒马X会员店在上海20天内连开两家新店，使上海本地的盒马X会员店达到6家。截至2023年10月，盒马X会员店已在全国开出了10家门店，分布于上海、北京、南京、苏州等地。
但是计划赶不上变化，2023年6月到9月，张勇接连卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO，以及阿里云智能集团代理董事长兼CEO等职务，完成阿里巴巴管理权的第二次交接。
新管理层上任后，阿里开始聚焦电商与云两大核心业务，对非核心资产，尤其是线下零售资产进行收缩。盒马作为阿里曾经的新零售王牌，也难免受到一系列影响。
2023年12月，盒马X会员因业务调整无法开通和续费，3个月后，阿里巴巴集团在3月18日内部宣布，盒马创始人侯毅因年满60岁宣布退休，由CFO严筱磊接任。随着盒马内部完成权力交接，新的业务调整又浮出水面。
2024年3月31日，位于上海的盒马X会员店真如店宣布闭店。4月，盒马恢复了X黄金会员、X钻石会员开卡、续费服务，并在保留此前全部权益的基础上增加了新的权益。但在5月，盒马北京X会员建国路店宣布停止营业，而该店从2023年10月开业到停业，仅运营了7个月。再到眼下上海3店宣布停业，盒马在仓储式会员超市的布局似乎已然回到2021年时的状态。
有意思的是，在被宣布退休142天后，侯毅在2024年8月因为一条创业开平价海鲜餐馆的朋友圈再度出现在大众视野里。而在上个月，侯毅又携新创立的全新宠物食品新零售品牌“派特鲜生”公开亮相。
离开了盒马的侯毅仍然富有创业热情，但会员店项目恐怕已经不再是盒马的业务重心。
仓储式会员店不香了？
对比盒马会员店的“从入门到放弃”，山姆却在加速扩张。
早在2019年Costco首店落地之前，山姆会员店就已经悄悄进入了扩张阶段。公开数据显示，2016年到2019年的4年里，山姆会员店新增14家门店，平均每年开店3.5家。
2020年到2024年，山姆会员店新增门店数量达到22家。其中，2020年、2021年新增5家，2022增加6家，2023年、2024年分别新增5家和6家新门店。另据沃尔玛发布的财报数据显示，仅2024年第四季度就新增了4家山姆会员店。
截至2024年，山姆会员店已在中国28个城市开设了52家门店，会员总人数接近900万。如果按照入门级每年每人260元的会员费计算，一年仅会员费收入就将达到23亿元。
无论是山姆会员店近年来表现出的扩张态势，还是会员超市里每逢节假日挤满了推着购物车等待结账的消费者，有太多的市场现象表明，仓储式会员超市仍在呈现出持续增长的趋势。而盒马的离席，显然不是因为“仓储式会员店不香了”。
回溯盒马在会员店业务的“高光时刻”，除了持续的门店扩张外，最吸引眼球的就是2023年8月上线“移山价”，与山姆会员店开打价格战。结合之后9月份新管理层上任开启的业务调整，盒马当时主动开打价格战颇有些为会员店项目奋力一搏、想要证明自己的悲壮。背后的核心原因，则是盒马内部围绕组织和供应链改革，围绕“折扣化”进行的全面战略转型。
诞生于2015年的盒马，本身是消费升级时代下的产物。
此前有一个广为流传的故事：2018年盒马落地武汉开业，侯毅在当地尝到了一种名为藕带的地方特产，当即决定将其纳入采购清单。但由于新鲜藕带采摘后很容易氧化，赏味期限只有72小时，于是为了能让上海人民吃上新鲜藕带，盒马白天采购、晚上空运回上海，第二天一早进店销售。理论上，等摆到盒马的货架上时，这批藕带的销售时间就只剩下24小时。
在不少媒体的报道中，这个故事一度被视为盒马的象征。然而，这种“飞骑送荔枝”式的优质服务，对于后疫情时代的消费者是否仍有吸引力，显然值得商榷。因此，基于对市场“消费降级”的判断，盒马选择执行“折扣化”战略调整，但“折扣化”偏偏又与会员模式相矛盾。
盒马在执行折扣化改革之后，虽然门店商品的价格普降20%，线下购物还有“专享价”，但会员眼里看到的是门店商品数量明显变少；自有商品品控差、服务质量低；会员折扣不能与“线下专享价”叠加，甚至有会员发现自己购买的商品，在非会员日的价格还高于普通消费者的线下专享价。
盒马“折扣化”改革的本意，是希望通过压低价格来吸引用户。但实际执行下来却发现，针对大多数用户设计的政策调整反而给会员用户带来了不好的体验，造成了会员们的“反目”。
一个再简单不过的道理：900万山姆会员店的用户愿意“平白无故”缴纳每年260元的会员费，不是因为买了会员卡买东西会更便宜，而是有些商品只有办了会员卡才能买。
虽然在消费市场上，价格战总是最具杀伤力的竞争手段，但不是所有消费领域都能够用价格战的方式一键通关。更何况“折扣化”一方面强调对内自建供应链，考验品控能力，另一方面又要对外压缩渠道成本，向供应商要利润。内外承压的处境下，要想实现“质优价低”未免过于理想化。
而一旦政策做出调整，又会对现有会员群体造成不可逆的伤害。尽管盒马在事后及时拨乱反正，还增加了多项会员权益来挽回消费者的信任，但频繁的会员政策调整本身又增加了会员们的负面印象。因此，在与山姆会员店开打价格战这件事情上，盒马已经输了。
放弃会员店，盒马想明白了吗？
站在集团业务层面，盒马关闭部分会员门店也是在贯彻阿里集团“聚焦核心业务”的宗旨。
自2015年创立以来，盒马尝试了多种业态，除会员店外还有下沉到社区折扣市场的盒马NB（邻里业务），以及盒马F2便利店、盒马mini等，几乎覆盖了从高端到下沉市场的所有可能性。而盒马之所以这么做，是因为新零售本身的不确定性。
截至目前，盒马最为成熟的业态仍然是“中高端选品+标准化生鲜”的盒马鲜生，然而这种业态此前并不理想。
为了兼顾到店和配送两种服务模式，盒马的选址不能太偏；为了匹配生鲜产品的配送要求，盒马的运力必须按照满负荷条件配备；从选址、运力再到中高端选品的综合成本又决定了，盒马的稳定经营需要有足够高的客单价来支撑。
此外，由于坚持售卖生鲜品类，盒马很难借助规模效应实现供应链成本的整体压缩，于是“既要又要”的盒马一直困在成本、价格、规模的不可能三角中。针对业态发展的困境，盒马一直试图通过“多业态试错”在不同场景下寻找理想最优解。
一个值得关注的细节是，在宣布关闭上海3家会员店的同时，盒马传出在新的财年将开出近100家盒马鲜生店，将进入几十个新城的新目标。再联系到2024年底的内部信中，盒马CEO严筱磊透露，该公司聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。由此看，盒马似乎想明白了新零售未来要走哪条路。
盒马鲜生作为基本盘，其重要性以及聚焦该业务的理由不需赘述。至于盒马NB则是将主动选择“业态降级”，进入下沉市场寻找新零售的新机会。作为盒马旗下的硬折扣店品牌，盒马NB依托盒马的供应链系统，主打低价和爆款，兼具社区团购与社区超市的双重属性，对比中高端选品的盒马鲜生，盒马NB会有更多自营商品。某种程度上，盒马NB也是盒马“折扣化”的理想试验场。
回顾盒马会员店业务的“大撤退”不难看出，其产生的缘由是发展目标模糊导致的战略失误。
诞生于消费升级环境下的盒马，伴随着消费者的好奇心和购买力急速扩张。而在遭遇疫情后，盒马选择消费降级、主打折扣。期间，会员店模式意外流行，盒马因此又火速布局会员店，但最终在发展不利的情况下又聚焦核心业务。这与阿里布局新零售领域的整体过程颇为相似。
2014年，阿里斥资53.7亿元港币对银泰进行战略投资；2016年，“新零售”概念在云栖大会上被首次提出；2017年，阿里入股高鑫零售；2018年全资控股银泰。而在2024年，阿里出售了银泰和高鑫零售两大新零售业务资产。在此期间作为亲儿子的盒马，也几度传出将被出售的消息。
从结果来看，阿里投资银泰和高鑫零售更多地是为其自身的产业布局做打算，而后者在业务层面，并没有因为“互联网化”产生更多实质性的提升，所以最终难逃被剥离出售的命运。
盒马的业务拓展是为了找寻新零售的“理想型”而进行多业态试错”，因此精力全都花在了门店形态的“表面功夫”。直到想要实行“折扣化”改革时，仍未在供应链端以及用户端形成差异化竞争力。所以有网友用“山姆在选品，盒马在卖货”来解释自己为什么不选择盒马X会员店。
实际上，山姆会员店也并不完美。特别是大包装、选址较偏僻等问题，让不少中国消费者又爱又恨。但是凭借自身的供应链积累，山姆会员店能够在保证盈利的前提下，用更好的选品持续吸引消费者。
而且由于需求足够大，被用户吐槽的大包装，还催生了“第三方补位”的代购分装业态。这说明当消费动机足够坚定、买单理由足够充分，用户反而会主动参与解决其他不太重要的问题。这恰恰是“盒马”们需要深度挖掘的差异化竞争点。
另外，零售行业的增长不止有仓储式会员超市，类似Ole'、City'super、BLT等高端精品超市也一直存在，且持续受到高品质消费人群的青睐。所以，山姆会员店的逆势增长不是奇迹，只是在一个恰好的时机抓住了市场需求，而深陷迷途的“盒马”们，除了聚焦核心业务，或许也该重新思考如何在人群、需求和成本之间，找到合理的利润空间。
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