自国内汽车销量在2018年首次迎来下滑至今，汽车行业缓步从增量市场迈入存量市场。在产品和品牌同质化越来越严重的背景下，谁能为客户提供更好的体验，就更有机会去提升溢价、增加复购、强化用户黏性。对于汽车厂商和经销商来说，能否建立以客户需求为中心去指导业务的体系，变得至关重要。
道理都懂，然而许多厂商和经销商在工作中还是会遇到“听了就懂、开干就懵”的窘境，虽然常常喊着“100%客户满意”、“客户投诉必须当天解决”的口号，实际上却还是将客户裹挟在企业设计好的工作流程中，很难全面、快速实现对客户需求的响应。
企业只有真正以客户为中心，打造具体化、场景化的客户体验旅程地图（Customer Journey Map），塑造全链路的优质体验，才能在日益激烈的竞争环境中撬动差异化增长的新引擎。
（来源：MaxInsight卓思）
客户体验旅程地图包括研究客户洞察、绘制客户价值情感曲线以及打造峰终体验三大步骤，其完整架构由旅程阶段、客户旅程、客户场景、客户需求、客户行为、客户触点、客户情感、客户痛点等十个要素构成。
客户体验旅程地图模型
（来源：MaxInsight卓思）
在上述十个要素中，卓思建议重点关注三个：一是明确客户场景，这是串联客户体验旅程的核心要素，也是客户需求分析和痛点洞察的起点；二是机会分析，所有经销商都不是资源无限，需要准确地找到客户体验旅程中“性价比最高”的机会点；最后，经销商需要基于相应的机会点，有针对性地搭建服务动作体系，才能更好地打造令客户难忘的优质体验。
1. 明确客户体验场景。
想要明确客户场景，首先要还原客户所处的环境，什么时间、什么地点、会遇到哪些事情，再针对不同“旅程阶段”进行组合。
以客户初次到店的接待为例，传统的服务流程包括入店前沟通、客户到店和接待三个流程，涉及电话销售人员、保安、保洁、销售顾问等不同岗位——这种相对复杂的流程和分工很可能给客户带来“我不是预约了吗？怎么还没人管我？”的不良体验。
试想，如果将之前相互分割的三个流程，整合为一个“初次接触场景”，从管理上整合不同部门、不同岗位的工作人员，实现客户入店前的信息共享，协同完成店外环境卫生干净整洁、有效识别客户并规范引导、屏显欢迎词、顾问门前迎候等一系列动作，无疑会给客户带来更好的初次进店体验。
卓思曾与某德系豪华汽车品牌合作，针对其全链路的客户触点，确定了包含知晓、选车、购买、用车、回电、再购的6大客户体验主场景，以及相应的20个客户线上体验子场景和30个线下客户体验子场景，为后续的体验设计与运营夯实了基础。
（来源：MaxInsight卓思）
2. 分析寻找“性价比最高”的机会点。
什么样的机会点算“性价比最高”呢？首先，是要能够满足客户需求，为客户带来极致情绪体验的点；其次，最好是客户体验中最痛或比较痛的点；最后，一定是经销商有资源、有能力实施落地的点。
为此，我们需要分析客户情感，绘制客户价值情感曲线。然而，要注意的是，这里所说的客户情感并不等于满意度，而是通常用愉悦、一般、糟糕这三种情绪来描述。
细致分析客户在各个触点上的情绪表现，再将其放入相应场景中，即可清晰找出客户情绪的“高光点”与“至暗点”，从而有的放矢地维护客户体验悦点、改善客户体验痛点。
在结合经销店实际情况，分析确定哪些机会点更具“性价比”后，还要进一步考虑相应的客户体验是否“显性”。客户体验的设计一定要能够让客户有所感知，体验点策划得再好，但客户看不到、感受不到，就等于没有体验。
3. 有针对性地搭建服务动作体系。
“最具性价比”的机会点找到了，体验设计也有了思路，最终需要将其落地到细致、完整的服务动作体系中，才能更好地打造令客户难以忘怀的优质体验。
首先，将服务要求动作化。例如，经销商店经常会要求服务顾问“微笑、主动、尊重、为客户着想”，但具体做到什么程度才算达标呢？所谓动作化，就是将每一个服务要求落实到极致的细节中，客户签字时需要递笔，而递笔行为则可以拆解为“笔要打开、右手拿笔尖、左手拿笔尾、笔夹朝向手的虎口、左手右手接三指、双手持笔、平行递出”等细节点，使其保持高度的规范与专业性。
其次，要将服务动作系列化。服务动作之间并非割裂的关系，比如服务顾问主动迎接客户的场景就可以设计为一个系列动作，包括微笑、快步迎上、问候、握手、递名片等多个部分组成，只有其中的每个动作都娴熟、自然，整个系列才完美。
最后，要配套相应的服务管理措施。一方面，在员工掌握和熟悉服务动作的阶段，经销商需要为其制定个性化的长效操练、检核行动计划，达到熟练掌握服务动作的目的。另一方面，在员工已经掌握服务流程的前提下，要利用管理手段督促其在实际工作中不断使用、纠错，最终达到自如运用的境界。
不难看出，创建客户体验旅程地图是一项组织的变革，不仅仅是一个项目或一个流程的优化。作为专业的客户体验管理平台，卓思希望能够帮助更多品牌实现客户体验旅程地图的全盘掌握，在每一个消费环节中尽可能给客户带来个性化、差异化的优质体验，促进客户体验运营与企业经营价值的双效提升。
作者：北京卓思天成数据咨询股份有限公司 正经体验爱好者
电子邮箱：MKT@maxinsight.cn
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