一年一度的双十一刚刚过去，每年的这个时候吴珊珊都会有些头疼，并不是为她自己，而是那几只更加可爱的小猫咪，她在双十一前夕经常需要为了选一款适合的猫粮，花费几个小时。“国产猫粮很便宜，但我担心质量不如进口猫粮好”，吴珊珊对待猫粮品牌的态度几乎可以代表年轻一代的铲屎官们。作为一名95后，吴珊珊绝对是一名“狂热”的铲屎官。从开始研究生学业到工作半年的时间里先后饲养了三只猫咪，她还分别给这几只萌宠取名CC、饭饭、小巴。尽管对萌宠的热爱超乎他人，但吴珊珊的养猫之路并不平坦。除了频繁搬家带来的乔迁之苦，吴珊珊最头疼的还是猫主子们吃的问题。这同时也使得我国宠物食品市场尤其是主粮赛道竞争尤为激烈：国产品牌不再被一视同仁为“毒猫粮”，正在以惊人的速度崛起，同时高端进口粮增速也不见颓势，依旧盘踞市场第一梯队。毫无疑问，突破2700万人的城镇养猫群体，让猫主子成为了“它经济”热潮中最闪耀的一颗新星。如果你一年花在自家猫主子身上的花费低于3000元，那你几乎可以算得上一位“不用心”的铲屎官，这并不是我胡言乱语，数据足以说明一切。
据国泰君安发布的《我国宠物各细分市场消费额情况》显示，铲屎官们花在一只猫咪年平均费用为3969元，其中食品几乎占据了半壁江山，费用达到1711元，占总支出的43.1%。“感觉现在养只猫比以前要难多了”，刚给自家布偶过完一岁生日的杨妮自己感叹道，她还清楚的记得小时候因为家里闹老鼠，妈妈从餐馆领了一只橘猫回来，天天给它喂剩饭的画面。9个月前，男友突如其来的惊喜，让她终于实现了养一只布偶猫的梦想。兴奋之余，杨妮开始思考如何“成功”的养一只猫咪。如何当好一名铲屎官，第一件事就是要置办各种用品。衣食住行中“吃”最难解决，在豆瓣和知乎等社区杨妮发布了一条关于布偶猫应该吃什么猫粮的帖子，下面充斥着网友们对于各个猫粮品牌的激烈讨论。“布偶猫肠胃比较脆弱，三个月大要先喂羊奶粉，等牙齿慢慢长出来了才能开始慢慢吃泡过的猫粮。”、“卫仕猫粮吃了猫主子上厕所很臭，对气味敏感的铲屎官慎重购买”、“感觉还是买进口猫粮靠谱一些吧，国产猫粮我怕我家布偶吃了拉肚子”。在宠物与家庭成员的界线日渐模糊的当今家庭生活中，“拟人化”饲养开始成为了各大铲屎官的主流习惯。在这种趋势的推动下，以猫咪为代表的宠物食品行业也逐渐细分出宠物主粮、宠物零食、宠物保健品三大领域。分别起到提供核心营养价值、提升动能水平、预防和治疗疾病的功能，其中作为刚需的宠物主粮自然是养宠人消费频次最高、关注程度最高的领域。据相关数据显示，2020年我国宠物食品市场中，主粮占比约为66％，有93.4％的养宠用户都购买过宠物主粮。而相较与狗主粮，猫主粮具有更高市场增量，据《宠物类目电商报告》，猫主粮在2017-2019年销售额增长123%，远高于同期犬主粮的35.78%。超过80％的用户一季度中购买猫粮次数超过两次。其中营养成分和天然健康是各大铲屎官选择猫粮的重大考虑因素。这也让各种宠物博主测评和网友经验分享中，“蛋白质”一词在评价一款合格猫粮产品中扮演了重要的角色。高蛋白的猫主粮也成为了线上各大品牌的热销产品。“高蛋白是营养价值的基本保障一般肉蛋白含量必须高于28％，其次是益生菌决定猫咪吃了会不会肠胃不适拉肚子，然后是鸡肉、鸭肉、蛋黄组成的冻干含量”，在谈到对猫粮的选择标准时，杨妮给出的答案和当代众多95后铲屎官的标准并无二致。随着外资品牌为首的猫粮产品开始加大对科学喂养的宣传，杨妮决定为自家布偶定制化选择猫粮，目的开始变为“美毛护肤”、“发腮增肥”、“去泪痕”等以前她并不会注意的问题。作为一名“家庭成员”，基本的温饱解决之后，杨妮还准备了各种口味的零食罐头、手动组装的猫爬架以及花费近400元的猫三联疫苗套餐。“最担心的事情就是这几只猫主子得病”，尽管身在深圳平时生活中开销也不小，杨妮仍然计划尽快更换一下品质更好、价格更贵的猫粮。伴随着越来越多人的情感需求亟需猫咪们来填满，过去“穷养”的方式一去不复返。杨妮还记得当初那只被妈妈领养回家的小橘连猫砂盆都是用报纸临时搭建的。“当时的那只小橘基本上没怎么吃过猫粮，家里的剩饭它依然觉得很香”，对比老一代和自己的养猫方式的天差地别，杨妮自己也感到不可思议。也正是因为和杨妮一样，上千万的养宠人不再吝啬钱包去爱护新的“家庭成员”，在无形中孕育了宠物用品这样一条前途无限的赛道。当代铲屎官正在孕育的，或许是一个千亿级别的新兴市场。其中，宠物食品，是宠物用品近3000亿元市场规模中最宽广的一条细分赛道，毕竟和人一样，宠物最基本的需求是吃，一日三餐不可少。据统计，2020年中国宠物食品行业消费规模突破千亿，达到1382亿元，同比增长超过20％。猫咪经济当仁不让的贡献了大部分销售额。第13个双十一，陈曦在电商平台购物车里的商品品类发生了天翻地覆的变化。她不再执着于各种包包、名贵的化妆品护肤品，甚至舍弃了以往单瓶近百元的洗面奶。“猫粮400多、零食罐头200多、猫砂和猫砂垫100多”，大堆的宠物用品需要添置，今年陈曦的购物车里花在猫主子身上的钱第一次超过了花在自己身上的。这种对猫主子们近乎“家人”般的宠爱正在加剧本就滚烫的猫粮市场，尤其是线上渠道。据鲸参谋电商大数据，今年7月占据较大市场份额的渴望、皇家奶糕、麦富迪销量普遍超过了2000单，电商平台宠物主粮品类整体销量突破200万，销售额超过4亿元，大小品牌层出不穷。“11月11日的转钟我第一个秒杀的商品就是这家看上去还不错的国产猫粮”。为了能够抢到前1000名下单送的猫咪零食大礼包，陈曦丝毫没有犹豫将猫粮和罐头第一个加入了自己双十一的购物车中。既买过国外的皇家奶糕，又买过传统国产品牌卫仕后，陈曦今年又一次选择了换粮。这一次新消费国产猫粮品牌赢得了她的信任，这里面的缘由并只不是明星的倾力代言，或是“3种冻干4种肉，专治挑食小猫咪”。口碑的提升，开始通过线上渠道发挥其可怕的乘数效应。据弗若斯特沙利文数据显示，2020年中国宠物电商市场规模为294.58亿元，同比增长29.4%。2019年双十一，猫粮销量超婴幼儿奶粉跃居天猫国际进口商品第一，成为了名副其实的“第二母婴”。也许是看到了冉冉升起的商机，各大电商平台先后提升了宠物尤其是宠物食品品类在平台的曝光度，销售额也因此获得了数倍于之前的增长。在万众瞩目的双十一，猫粮更是展现了惊人的爆发力。11月1日的第一轮预售，仅仅6小时过后“京东宠物”的交易额就超过了去年同期的全天水平，其中新品牌的成交额同比增长了387%。天猫宠物战报显示，11月猫主粮销售额为13.82亿元，同比增长6.22％，双十一期间成交额突破千万的品牌中出现了多达14个新锐商家的背影。仅仅是在两年前，陈曦可能都叫不出这些新锐品牌的全名。如今，通过塑造新的品质、新的价值，构建新的销售渠道，国产猫粮品牌的荣光也许将要被重铸。当然，还不能说猫粮市场的格局已经被动摇。据天猫发布的猫主粮预售榜单显示，TOP5品牌分别为渴望、皇家、爱肯拿、网易严选、instinct，进口猫粮品牌占据了三席。京东平台双十一期间猫粮热卖榜前三也被爱肯拿、渴望、素力高等进口品牌霸占。其中在薇娅直播间的宠物小专场，仅仅3小时交易额就达到了383万，一万件进口品牌猫粮瞬间抢光，明星主播加爆款赛道最能博得消费者的眼球。另一方面，持续关注宠物食品市场的远远不止这届养宠人，资本同样将其视为“聚宝盆”。据资料整理显示，截至今年9月，还未结束的2021年已经发生了15起之多的宠物食品赛道融资事件，超越了去年全年的融资数量，绝大多数获融资的企业的主营业务包含猫咪食品。其中宠物用品品牌宠幸自从2018年以来，3年时间累计融资数额达到了9.8亿元。另一家宠物食品企业中宠股份，今年三季度营业收入达到16.2亿元，同比增长33.3％。在生活工作节奏日渐加快的背景下，宠物尤其是猫咪的家庭属性日渐强烈，带动宠物食品和其中的猫粮细分行业迎来了黄金时代。显然，对于猫粮行业来说，人均可支配收入的上升以及快节奏下对于宠物陪伴的需求上升使得养宠人更加愿意定制化购买品质更加值得信赖的猫粮。回溯还算漫长的猫粮发展历史，国产品牌一直在扮演追赶者的角色。监管上的空白外加早期国内猫粮市场对于品质的忽略，使得一大批品牌开始主打压缩成本的价格战。大量猫咪难以吸收的植物蛋白、肉骨粉被国产猫粮当作主要配料加入了猫粮中。直到2018年6月，《宠物饲料管理办法》《宠物饲料生产企业许可条件》等6个相关规范性文件相继发布，企业生产和销售有了规范的行业标准，“毒猫粮”的制作模式才慢慢开始被抛弃。从国外的宠物食品发展进程看，食品安全与规则日趋严格是必然趋势。早在20世纪90年代初，美国就成立了AAFCO（美国饲料管理协会）为宠物食品制定了详细的统一并且严苛的标准。这种监管上的落差，导致无论是国内自主品牌或者外企在中国工厂生产的猫粮，都和纯进口猫粮在品质和价格上都有着较大差距，并且直到现在这种差距仍然无法抹去。当摆脱租房生活的邓宇计划给自家小猫购置更好的猫粮时，身边养猫朋友的推荐几乎都是清一色的渴望、巅峰、爱肯拿。这些进口猫粮都来自国外成熟市场，制作流程也更加成熟，所以即使价格要比国产猫粮昂贵几倍，消费者也心甘情愿为之买单。国外进口猫粮品牌大多拥有自研工厂，能够亲自把控猫粮生产的每一道工艺不同。此前，国产猫粮和国外品牌在国内生产大多采用代工模式，将决定猫粮品质的核心生产环节交给了第三方，这种来自国内国外广泛的制作需求，使得山东汉欧、辽宁海辰、上海福贝一度成为了宠物食品代工市场的“三巨头”。从源头进行改善，在供应链上进行优化，是目前大多国产猫粮致力于转型升级的一个主要方向。前段时间视频博主“猫百万”探访了国内品牌耗资10亿建成的自主工厂，详细讲述了一块肉是如何变成一袋宠物猫粮的。与许多其他食品行业工厂并不二致的是，工厂进口处设有风淋间，用于清洗脚上和身上的灰尘。猫粮制作的第一步是将原料经过管道进行分流后加入酶解鸡肉粉，一同进入预混机进行第一次均匀混合。第二步是将混合好的配料放入摇摆筛用于清除杂质和颗粒，然后与新加入的后生元、鱼油水解蛋白粉等营养物质进行第二次混合。第三步就是对预混完毕的成品在膨化仓进行膨化，膨化好的猫粮经过烘干、喷涂和冷却三道工艺，透过成品振动筛进行猫粮的最后一次粉末和结块的去除。通过自动化升级工厂生产线，人员能够控制在30人。而传统代工厂制作工艺相对粗糙，流程管理缺乏技术支撑，无论是效率还是品质在于国外品牌的竞争中都难以占据上风。据了解，膨化步骤与成品的烘干正是猫粮产品的核心竞争力所在，这也是目前众多国产品牌投入巨大试图建立自主工厂的原因。自建检测室也是自主工厂的功能之一，包括半成品、品控检测室在内的投入就要超过百万元，一台理化检测器的成本可能就要30万元左右。当然巨大投入的背后能够给到品牌公信度的显著提升。跨过生产制作的关卡后，在物流与销售渠道上，国产品牌与进口品牌之间的差距在进一步缩小。托盘化转运是目前猫粮产品物流流程的一大关键，整托化运输既能保证产品不易破损和污染，同时也提高代理商的卸货效率。据某猫粮品牌物流经理透露，加入全自动码垛机后，每个月出货量能达到上千吨。最后在销售渠道上，线上几乎成为了国内外品牌的必争之地。据艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》中显示，猫粮的线上渗透率已经达到了97％，七成以上用户的购买主粮的方式全部或者大部分在线上。数据统计称，2020年在电商平台上，主粮销售额占到了宠物类目的50％，同时增速也到了45％。也正是线上的火热造就了上文提到的众多新势力国产猫粮品牌。自主工厂、自动化物流管理以及线上渠道的拓展几乎成为了这些品牌统一的拓展模式。也许在众多商家眼里，后疫情时代消费力的回升与消费线上化的趋势，正是重振国产猫粮荣光的最好时机。2021年10月30日，农业农村部发布了《进口饲料和饲料添加剂登记管理办法》有关规定，批准98家公司生产的272种饲料和饲料添加剂产品在我国登记或续展登记，并颁发进口登记证。据统计，截至10月30日累计被颁发了进口登记证宠物方面的饲料和饲料添加剂产品已达到了501个。这也注定了会有更多洋品牌急速入华，所以猫粮市场的未来究竟是鲶鱼效应刺激国产品牌翻身做主人，还是洋品牌进一步霸占市场？这一场以猫粮为主战场的宠物食品界“战争”，仍然扑朔迷离。最后，吴珊珊在这届双十一还是选择了国产猫粮，但在她的购物车和收藏夹依然充斥着渴望、爱肯拿、素力高这些进口猫粮品牌。“可能等到618购物街的时候，我就能买得起70元一斤的渴望了”，试过无数国产猫粮，吴珊珊依旧保持着对于进口猫粮的渴望。新消费时代，赋予了国产新势力品牌更大的发展动能。国外品牌的入局，加速了整个行业的良性竞争循环。不过，横亘在国产品牌与进口品牌之间的鸿沟，于吴珊珊在内的很多养宠人心中，始终没能完全消除。作为猫主子们的刚需，猫粮市场从来都不兴谈情怀和爱国。尤其是在信息爆炸的时代，更加年轻的养宠群体具备着更加科学的宠物喂养观念。价格不再只是消费者衡量某一款猫粮的唯一因素，在品质上糊弄过关，也成为了痴人说梦。所以，打铁还需自身硬，只有等到国产新势力品牌的产品品质，真正能和目前这些霸占各大电商平台销售榜前列的头部玩家掰手腕的时候，也许才是这场竞赛的起点。于养宠人，还是那句话，只要是好的，都想给“宝贝们”招呼上。2.《养宠物比对自己上心的年轻人，正撑起一个千亿市场》新10亿商业参考4.《洋品牌加速入华：中国宠物粮市场又要“变天”了吗？》派读宠业参考5.《艾瑞咨询：2021年中国宠物消费趋势白皮书》
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