文|琥珀消研社

作者|霖霖

“三点几喇，饮茶先啦！”

最近，饮茶大叔的梗走红网络。到点就喝下午茶，对于年轻的社畜们来说，早已经成为每日上班必不可少的环节。

身为打工人能量补充的重要来源，奶茶这个网红，可以说是完全没有“过气期”。自从喜茶、奈雪等新式茶饮问世以后，“不可一日无奶茶”就成了不少年轻人的生活信条。

不过，即便新茶饮发展如此红火，其销量也一直未能超越过去的“奶茶之王”阿萨姆。据了解，喜茶最高的销售额也不过10亿元左右，而阿萨姆在巅峰时期的销售额曾达到40亿元。在疫情较为严重的2020年，阿萨姆的收益，甚至实现了逆势增长。

那么，阿萨姆究竟为何能长盛不衰？作为昔日的“网红”，它能在新时代下再次替统一续写传奇吗？

一、谁在喝阿萨姆？

据统一集团2020年年报，阿萨姆奶茶在2020年的收益较去年同期增长了7.3%。在饮品行业普遍受到冲击的2020年，阿萨姆算是实现了逆势增长。

如果只看表面，其实很难想象阿萨姆能保持如此好的成绩。毕竟，它面临的冲击不少。

譬如说，排长队的喜茶奈雪们，早已唤醒了过去被忽视的现制奶茶市场。

顶着“网红”光环的新茶饮品牌们，已经培养起了大批“奶茶上瘾者”。只要我们留意周围的生活场景，就不难发现，很少有见到年轻消费者手上拿着阿萨姆奶茶的，手捧喜茶奈雪茶颜的，倒是大有人在。

据相关调查显示，约76.1%的消费者每月会在现制奶茶上进行1-5次消费，14.2%的消费者会进行6-10次消费，还有9.7%的消费者会进行10次以上的消费，消费者的月平均消费奶茶达到4.1杯。

再譬如说，甜度无法调节的奶茶，很难让追求“无糖”“健康”的消费者们心动。

现在的年轻消费者早就爱上了“糖度可以自己调节、选材最好是新鲜水果”的奶茶，像阿萨姆这类本身就高热量，还无法控制糖度的奶茶，很难吸引他们的注意。

而且，元气森林能从“无糖气泡水”这一细分品类崛起，实际上也表明了，消费者对于“无糖软饮”的需求正在扩大。

然而，面临着这些冲击的阿萨姆，却依然在盈利。从2017年开始，阿萨姆已经连续三年实现了业绩的双位数增长。背后的原因，“琥珀消研社”认为，主要有以下三点。

其一，渠道优势增强，品牌影响力扩大

像统一、康师傅这类传统品牌，早在“泡面大战”、“茶饮大战”的时候，就已经建立起了相对成熟的渠道体系。新时代下，统一除了像其他品牌一样，发力美团、饿了么等线上平台之外，还选择在线下渠道，继续推进“大包赚”制度。

据了解，在该制度之下，承包商主要享受承包并自主经营统一产品的权利，他们与经销商签订“第三方合同”，由经销商给予网点开拓及市场维护的费用支持，承包人最终收入按件计算，多劳多销多得。简单理解，其实就是统一为了提升旗下产品销量所定的激励制度。

公开资料显示，统一旗下参与“大包赚”的分销商数量，从2009年的1000个增加到2020的4000个。而阿萨姆作为统一旗下的“明星产品”，影响力也同步得到了扩大。

其二，新品的推出，拓宽了消费场景。

依靠原本的瓶装奶茶，阿萨姆的销量要一直保持增长，其实并不容易。于是，“冲泡阿萨姆”和“家庭装阿萨姆”出现了。

2019年，阿萨姆正式推出了冲泡式新包装，算是填补了此前阿萨姆相对空缺的秋冬市场。2020年的疫情爆发，催生了人们的宅家需求，冲泡奶茶重新迎来市场。

据阿萨姆一位安徽的经销商表示，2020年10月中旬开始，冲泡式阿萨姆奶茶就已经开始稳定销售了。从京东某专营店的销售反馈来看，阿萨姆冲泡奶茶的好评度也达到了97%。

另外，3入装、4入装、礼盒装等阿萨姆奶茶组合的出现，也让阿萨姆成功打入了家庭消费市场，进一步拓宽了消费场景。

从市场反馈来看，尽管统一方面未单独披露阿萨姆奶茶的具体销售数据，但从其业绩公告所述“统一阿萨姆奶茶和绿茶的销售增长在2020财年二季度恢复至同比正增长”来看，成绩应该不错。

其三，就瓶装奶茶自身而言，也有胜过现制奶茶的地方。

现制奶茶虽然胜在新鲜，但却有“不易保存”、“放久了难喝”的弊病。而且，相较标明了产品配料信息、食品营养标签的瓶装奶茶，现制奶茶也容易出现宣传语误导消费者的情况。从这一层面来看，瓶装奶茶依然是有自身优势存在的。

此外，现制奶茶不论是线上点单还是线下排队，都需要耗费较大的时间成本，这实际上也“劝退”了部分对奶茶没有那么狂热的消费者。

“琥珀消研社”询问了身边少有的喜欢喝阿萨姆的同事阿霄，她就表示，货架上随时都能拿到的阿萨姆，比现制奶茶方便多了，还是奶茶平替，随时都能喝得起。

总而言之，尽管面临着新茶饮品牌们的冲击，但在多重优势加持下，阿萨姆这位“奶茶之王”仍旧维持住了自己的地位。

二、扎根黄金赛道，阿萨姆能再创辉煌吗？

实际上，巅峰时期40多亿的销售额，不仅让我们看到了阿萨姆的实力，也从侧面释放了一个信号：液体奶茶市场大有可为。

从整个软饮料市场来看，沙利文数据预计，2019-2024年中国软饮料市场将保持稳定增长，年均复合增速5.9%。而中国奶茶市场的规模也已经超过了1000亿，未来前景十分可期。

当前，在奶茶的三种主要形态：液体奶茶、冲泡奶茶以及现制奶茶里，除了香飘飘已经在冲泡奶茶领域一家独大之外，液体奶茶和现制奶茶的格局，其实都尚未最终形成，品牌之间竞争十分激烈。

这也意味着，从瓶装奶茶起家的阿萨姆，尽管正处在液体奶茶这一黄金赛道，但面临的威胁其实并不少。

近两年的液体奶茶市场，早已十分热闹。

有借奶茶新品发声的传统品牌。譬如娃哈哈推出了黑糖奶茶、伊利味可滋推出了冷萃奶茶。也有这两年快速崛起的新型品牌。譬如元气森林，它们的牛乳茶，一经推出就收获了超高人气。还有跨界搞联名的其他品牌，譬如王老吉出了咖啡奶茶、旺旺和奈雪组起了CP。

那么，面对这些新老品牌的夹击，阿萨姆还有希望重回当初的辉煌吗？

“琥珀消研社”认为，其实是有的。

一方面，在产品层面，统一的多元产品矩阵可以帮助阿萨姆度过生命周期风险。

只要是饮料品类，就一定会有其自身的生命周期。以日本市场为例，有报告显示，其碳酸饮料、果汁和即饮咖啡就分别于1970、1980、1990年左右基本停止量增。这实际上说明了，品牌如果押注单一品类，风险其实是很大的，尤其是在面对全行业变化的时候。

一个比较明显的例子是加多宝。2015年开始，整个凉茶市场增速开始放缓，直接导致依赖单一凉茶业务的加多宝，开始靠裁员停产度日。据智通财经分析，加多宝在2015年的市场份额，已经萎缩至30%以内，再也没有了昔日的风光。

而阿萨姆在这一层面其实是有优势的，毕竟它背靠统一这样一个产品帝国，即便奶茶行业发展不如预期，在主品牌的加持之下，也能拥有比新品牌更长久的生命力。

另一方面，在品牌层面，阿萨姆不论是口碑还是技术都已经积累了优势。

在瓶装奶茶市场，阿萨姆绝对担得起“销量王”的称号。从上面的财报数据也不难发现，即便在新茶饮如此火热的当下，阿萨姆仍旧在奶茶市场占据着重要地位。这实际上也对其他品牌的进入提出了更高的要求。

而且，就生产技术而言，液体奶茶不论是在无菌罐装还是瓶装工艺等环节，都比传统奶茶有更高的技术壁垒。阿萨姆在这一行业深耕多年，才能达到当前的成绩。而对于新品牌和小企业而言，突破这一壁垒并不容易。

因而，其他品牌，不论是跨界的老品牌，还是崛起的新品牌，想要在液体奶茶这一品类赶超阿萨姆，不仅需要时间，也需要技术，并不容易。

当然，阿萨姆也有值得正视的“新烦恼”。譬如大部分年轻人已经无法对瓶装奶茶提起兴趣了，再譬如高热量的成分表与时下的“健康养生”浪潮格格不入等等。

换句话说，阿萨姆在“品牌年轻化”上的发力，其实还不够。

阿萨姆其实不乏创新基因。2019年，在BW2019上，阿萨姆奶茶官方曾专门邀请了enako和绮太郎两位小姐姐，让她们直接cos了阿萨姆奶茶。活动热度并不低，还引发了“我的阿萨姆为什么不能变成美少女”等相关话题的讨论。

但这终究只能算得上是一场合格的营销活动，要真正树立起阿萨姆在大众心中的消费心智，这肯定远远不够。如何通过外观的改变、营销的强化、口味的调整，尽快找到阿萨姆对于年轻人新的吸引点，才是更为重要的。

随着奶茶行业的未来市场空间进一步打开，阿萨姆极有可能成为饮料行业的下一个50亿级大单品。但来自新消费浪潮和其他品牌的冲击，也注定了阿萨姆的这条路将不太好走。

近年来，统一已经逐渐将部分精力放到了新产品和新品牌身上。譬如无糖茶饮品牌茶里王、自热食品品牌开小灶等。但是从最新公布的2020年业绩来看，开小灶3亿元的营收在公司227.62亿元的营收中，占比实在称不上可观。

要想让统一在新时代下尽快“弯道超车”，作为“老前辈”的阿萨姆，不论如何，都需要加快速度了。

特别声明：本文为合作媒体授权DoNews专栏转载，文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点，不代表DoNews专栏的立场，转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)