文/孙鹏越

编辑/大风

海伦司小酒馆，一个典型“拼多多式”的公司，它不仅上市了，还成为小酒馆赛道第一股。难道这种不讲服务只拼价格的模式，真的是商业至高法则？

百威9块8一瓶、精酿啤酒10块一瓶，店内不设卡座费和最低消费，任何人花50块就可以买醉。而被网友戏称“还花呗”的HHB酒吧，同档位的喜力啤酒58一瓶，价格相差近6倍。

凭借低价低价再低价的打法，海伦司迅速在80多座城市开了528家线下门店，用10元的定价叩响了港股的大门，总市值已近300亿港元。

按2020年的利润计算，海伦司发行市盈率约为300倍，相比之下，海底捞也只有100倍左右的动态市盈率，两者之间相差近3倍！

海伦司凭借复制互联网的打法，通过高密度的补贴、疯狂的价格战、大力度的营销，快速占领了市场。不但如此，海伦司还把“抠门”做到了极致：首先选址拒绝核心商业区，比如武汉多达60家门店，基本都集中在各大高校附近；

没有DJ、调酒师减少高薪员工支出，服务员数量降到最低，一个门店只有10-20个服务人员，保持客流量和人员比例达到20:1……如此极致追求低价策略，和拼多多主攻“钱包小”的顾客，毫无区别。

但降低运营成本带来的后果，就是质量的下跌。

因为选址不在核心商业区，网上不乏“比较难找”、“犄角旮旯”的评价；

因为对成本的极限压缩，导致店铺音乐氛围不足、环境十分不好；

据报刊媒体报道：海伦司的1664、福佳白等常见啤酒的主要货源是临期产品。而海伦司主打自有产品精酿、扎啤、果啤、奶啤等，虽然挂着精酿噱头，但都是海伦司名下工厂生产，只能说是“自酿啤酒”。

可见海伦司为了控制成本，根本不重视食品和饮料质量，导致服务断崖式下降。在一些点评软件上频频出现海伦司不制止抽烟、桌子拥挤、环境差、卫生间脏、服务人员少等差评。

凭借牺牲服务质量为前提的“精准刀法”，海伦司自有产品在2020年实现了高达78.4%的毛利率，第三方瓶装啤酒毛利率也达到了51.5%。虽然毛利率看着很醒目，但是净利润却不怎么美丽。据招股书显示，海伦司2021年Q1季度净利润是-7600万，净利率只有9.26%。官方给予解释是受疫情影响和新增店铺数量增加，导致开支激增。

但据财报显示，疫情影响更严峻的2020年的Q1季度，海伦司亏损1600万，净利率14.01%；在一年之后的今天，却多亏损6000万？

难道这海伦司小酒馆看似鲜花着锦，烈火烹油的盛景，背地里却是一堆泡沫？

和互联网大厂一样，海伦司小酒馆把省下来的成本砸在了宣传上。各种拉新活动营销活动层出不穷，在短视频平台创建“把海伦司所有啤酒点一遍能花多少钱”“100元喝垮海伦司”，此类打卡话题引来众多高校大学生的争相模仿。

海伦司一直有“海伦寺”的戏称：不但可以喝酒，还可以求姻缘，鼓励高校大学生搭讪、现场表白；还策划“今天你要和谁告白”的告白小队。这让海伦司逐渐变成一个受酒精催动荷尔蒙的大型求偶现场。

海伦司小酒馆的自我定位是“年轻人的线下社交平台”，但食品、卫生和服务质量都无法保障。可见线下并不是只贪图经济实惠，低价酒、临期酒也没办法让社交变得高级。

海伦司以“低价走量”吸引用户的策略，注定品牌护城河不宽，用户忠诚度不高。就如同曾经“24小时营业，18元畅饮百余种饮品”的避风塘奶茶店，被低价吸引来的年轻群体一旦消费升级，就会毫不迟疑地抛弃避风塘，走进喜茶、奈雪这些高档次的奶茶店。

海伦司虽然是酒馆行业龙头，但也仅占据 1.1%的市场份额。同属小酒馆赛道的胡桃里音乐酒馆、贰麻酒馆、Perry's等，都是和海伦司相反的打法，拒绝低价化。各种“火锅+酒”、“饺子+酒”、“娱乐+酒”等混搭风，而“X＋酒馆”模式，可以保证店内SKU品类繁多，吸引更多层次的消费群体。虽然没有海伦司小酒馆的门店多，但它们的净利润也是海伦司所不能达到的。

不仅酒馆行业内部竞争激烈，餐饮行业巨头也开始下场：海底捞第一家低价小酒馆开业，主打9块9啤酒，正面挑战海伦司；而奈雪的茶、凑凑火锅、喜家德水饺、和府捞面、老乡鸡都开始白天做快餐，晚上开酒馆，市场竞争如火如荼。

对于海伦司而言，没有牢固的品牌护城河，单靠低价打法很容易被模仿、替代；而酒水SKU品类少，消费者新鲜感极易降低；更重要的是，低价打法之下，服务质量完全垮掉，注定只能吸引低净值的客户群体。在这个注定竞争惨烈的新赛道，海伦司如何保持自己的领先位置，还要打一个大大的问号。

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