文：战兵

编：祺然

抖音已经成为一个超级App。

所谓超级App，不仅指规模大、用户多，某种程度上还要成为生活必需品，满足人们日常生活所需。

之前被称为全民超级App的是微信，现在当红的则是抖音。

抖音不仅是很多人睡前、睡醒、午间休息必备，也逐渐从短视频内容消费，向电商、本地生活延伸，成为越来越多人生活的入口。

壹DU财经向身边10个朋友做了简单调研，其中7人在抖音下单购物过，4人是在直播间下单，3人在抖音直接搜索意向商品，然后下单购物。

这当然是小范围不严谨的统计，但也能够反映出抖音电商正在成为很多人的购物主渠道。

01

不一样的抖式电商

9月6日，服装品牌优衣库在抖音开启首场品牌自播。作为服装品类大户，优衣库曾经是电商品牌争相抢夺的对象。优衣库曾被看作是京东突破3C家电品类，向全品类进军的一个突破。但由于其与阿里系捆绑过深，优衣库京东旗舰店开业不久便匆匆闭店，撤出京东。此后，优衣库几乎成为阿里系的“专卖”。

零售商对头部品牌的争夺是常态，谁都想把销量大、销售好的品牌拿到自己手里。此次，优衣库选择在抖音开直播，显然是抖音电商实力增强的一个信号。

抖音电商崛起的速度丝毫不亚于，其在短视频领域席卷流量的速度。2020年6月，抖音正式成立以“电商”为名的一级业务部门。有媒体报道，2021年其GMV达到7000-8000亿。而阿里达成万亿GMV目标用了9年，京东用了14年。

今年，抖音曾公布“兴趣电商”概念一年后（2021年5月1日-2022年4月30日），抖音电商平台GMV增速为同期3.2倍，全年有超100亿件商品售出。有媒体追溯阿里的财报数据，其2013财年GMV增速是最高的，也仅有62.4%。

抖音电商已经刷新了此前拼多多创下的电商速度纪录。除了速度快，抖式电商还与传统电商存在显著不同。

首先是流量。电商平台的流量来源很重要，早期的淘宝、京东、苏宁易购、当当、凡客，都是要靠广告投放和营销活动自己“造血”，吸引新用户注册、下单，构建自己流量池的。因此，前些年，打开网站、手机，甚至线下地铁站、公交站、电梯广告，看到的绝大多数都是电商平台广告。另外，那几年火热的电商造节，也是这样的底层逻辑。

后来的拼多多依靠超级App微信的社交流量，而抖音则是超级App自身挖掘流量做电商业务的代表。抖音依托短视频内容吸引庞大的用户群体，尤其前两年，一刷抖音半小时、一小时过去了，这是很多人的感受。短视频的沉迷构建了一个电商平台羡慕的流量池。所以，最初一开始，抖音电商就不缺乏流量。因此，很少见抖音电商的出街广告，当下其声势浩大的年度项目——921好物节，也跟传统电商618、双11形成截然不同的画风。

其次是商品。大多数电商平台都从大规模标准化商品起家。比如淘宝从服装、百货、家居等商品起家，京东以3C、家电品类起家，此前的当当图书，还有凡客衣服，各种衬衫、包包垂类电商等等。

最近两年崛起的拼多多和抖音靠的是非标准化的长尾商品。拼多多最初以农产品起家，是其他电商平台看不上的品类，几块钱包邮的水果、蔬菜，成为“砍一刀”最早的对象。如果有印象，抖音电商最初的样子也不是现在的品牌自播、达人直播，而是各种网红同款。比如，饭团模具、小猪佩奇带奶片糖手表、一捏耳朵会动的兔子帽子等等，这些商品单价低、趣味性强、足够长尾，与抖音的内容调性相关。

这或许也能解释，为啥抖音电商叫自己兴趣电商，而不是内容电商、直播电商。确实，这些商品不是用户刚需，而是用户可以边逛边玩随手下单，不会有资金压力和选择困难的各种“小玩意儿”。这样的“丝滑”体验是抖音电商高速成长的基础。

整体来看，抖音电商兼具各家所长，既有拼多多一样的流量优势，淘宝一样的“万能”，还依托第三方实现类似京东一样的物流配送体验。除此之外，它还有各家所不具备的短视频内容优势。

02

抖音电商2.0时代

当然，抖音的电商之路也并非一帆风顺。前不久，36氪报道称，字节跳动已暂停旗下潮流电商平台抖音盒子的运营，抖音盒子员工已开始转岗流程，可回到抖音电商等团队。

9月8日，针对这一报道，抖音盒子相关负责人回应称“消息不实”。

抖音盒子”App于2021年年底，主要售卖潮流服饰和美妆品类，其首页分为“逛逛”和“推荐”两个频道。逛逛是传统货架电商类似的商城格局，推荐则是与抖音类似的短视频信息流模式。

不过，由于抖音盒子并未与抖音平台完全打通，比如“交个朋友”账号在抖音拥有1957万，而其在抖音盒子上，粉丝还不足7000。易观数据显示，今年 2 月，抖音盒子 MAU（月活用户）为 10.87 万，3月的MAU为10.56万。同样侧重潮流电商的得物APP，月活数据高达1680 万。

除了抖音盒子，抖音电商在主要垂类也有布局。比如，生鲜电商有“源头优选”，果蔬鲜花、肉奶禽蛋、粮油米面、休闲食品等等应有尽有；酒水电商有“朝酿暮饮”，以白酒自营销售为主；主打生活周边品类的“抖音文创”等等。

此外，还有辅助电商交易的种草平台“可颂”，以及抖音直播、抖音商城等等。现阶段，抖音电商并非是某个单一App或者某项具体功能，而是抖音生态内与交易相关的多种形态的统称。

不过，随着最新的战略调整，抖音电商或将进入2.0阶段。据媒体报道，抖音电商正改变过度绑定内容流量的局面。“近期，抖音内部宣布，部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行，抖音电商的行业运营将分出两条业务线，即内容业务和货架业务，未来，抖音电商主要去做商城和品牌。”

此前的6月份，抖音电商作者商品运营负责人李恬离职。其离职背后是抖音电商“内容”和“商品”的逐渐分流。

综合来看，抖音电商正从依赖内容的阶段向以来货架和商品的阶段转型。在内容阶段，直播间是抖音电商成交量的主力，而抖音电商整体规模要想在上一个台阶，就必须要更加“简单粗暴”。

传统的货架电商虽然有不足之处，但却是电商交易的主要形式。用户通过搜索商品或者品牌直接进入购买页面，不用在直播间逗留，即可直接下单成交。毕竟，能蹲点在东方甄选直播间喝董宇辉“鸡汤”的人还是少数，绝大多数人对电商的需求是价格便宜、快速成交。

抖音向货架电商进军，可以吸引更多品牌商家入驻，将抖音作为常态化电商销售通路，持续在这个渠道商投入资源、人力，将直播间的点状销售变成线性销售。另一方面，抖音也在弱化内容的商业化色彩。已经有很多人反馈现在刷抖音看到广告的频率大大提升了，长此以往，这将影响抖音的内容根基。因此，“内容”和“商品”分流成为抖音电商的必然选择。

写在最后

9月9日启动的抖音921好物节，截至9月14日10时，相关话题播放量已达到138.2亿次。各大品牌也在直播间打出好物节的LOGO。可以预期，抖音电商规模会持续扩大，越来越多品牌商家和用户会选择抖音电商。

但衡量抖音电商成功与否，或许要看其能否真正独立运营。目前在抖音平台内，电商入口相对分散和多元，海量的商品夹杂在海量的内容里，当规模越来越大，其用户体验可能会越来越差。因此，抖音电商未来的出路一定是独立App，如何做好独立App与抖音内容生态的融合，如何兼顾内容与商品，独立App能否真正独立，这些将是对抖音电商的真正考验。

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