新茶饮越来越卷，古茗如何破局？

作者/无垢者

出品/新摘商业评论

2月12日，古茗在港交所挂牌上市，它是继奈雪的茶、茶百道之后的“新茶饮第三股”。古茗的发展策略不同于前两个品牌，它更强调供应链，古茗创始人王云安曾经直言，供应链没覆盖到的地方古茗不会进，这导致古茗目前仍有19个省份未进入，市场范围只覆盖了南方地区。

这个有些“另类”的策略，让古茗加盟商2023年的单店经营利润达到了37.6万元，加盟商单店经营利润率达到20.2%，同期中国大众现制茶饮店市场的单店经营利润率通常不到15%。

差异巨大的数据表明，你以为古茗只是一个简单的新茶饮品牌，其实它和其他品牌都不一样。

一、下沉市场送古茗上市

茶兴于唐盛于宋，历史悠久，如何将传统文化元素融入现代社会，一直都是行业需要克服的难题。在探索过程中，行业逐渐将茶和其他食材组合到一起，当作适应现代社会的策略，由此诞生了奶茶、果茶等产品，创新得到了消费者的认可。数据显示，2023年，中国消费者每周购买新式茶饮的频率中，大部分消费者（67.01%）属于“轻中度”茶饮消费者，他们每周购买2-3次。奶茶和果茶也是古茗的主要产品，除此之外，古茗的产品还包括咖啡。从产品大类上来看，古茗和奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城没有太大的区别。

古茗成立于2010年，首家店位于浙江大溪，大溪是浙江的一个镇，古茗算得上是典型的“小镇青年”创业案例。

古茗创始人王云安毕业于浙江理工大学，他在上学期间就开始创业，积累了丰富的经验，当他毕业时，导师建议他没必要上班，可以直接创业。于是，王云安在2010年创办了古茗。值得注意的是，彼时大城市的茶饮品牌还未下沉到乡镇，这让古茗在乡镇市场具备稀缺性。

也许连彼时的王云安都没想到，乡镇市场（也可以说下沉市场）会在今后撑起古茗的IPO。根据古茗的招股书显示，截至2024年9月，古茗9778家门店的80%位于二线及以下城市，40%深入乡镇，远超同行25%的乡镇覆盖率。

古茗的市场布局还有另一个特点，那就是主要市场都在南方省份。招股书显示，截至2023年12月31日，古茗布局了15个省份，而这些省份主要位于南方，其中浙江、福建和江西等八省在2023年为古茗贡献了87%的GMV。如果票选推动古茗上市的最大功臣，南方市场的得票率一定非常高。

招股书显示，古茗从2021年至2023年总收入分别为43.84亿元、55.59亿元、76.76亿元，年复合增长率32.31%，高于茶百道25.11%，也远高于灼识咨询统计的2018-2023年中等价格带鲜制茶饮GMV年复合增长率（24.4%）。随着古茗逐步进入新的省份（有19个省份未进入）和一、二线城市，它将获得更广阔的市场空间。

相比之下，无论是茶百道、奈雪的茶还是蜜雪冰城，在市场布局上都倾向全国性布局。以蜜雪冰城为例，其拥有45000家门店，覆盖了中国及海外11个国家。

二、供应链、研发都不是古茗的核心竞争力，

组合拳才是

2014年，王云安一度找不到古茗的发展方向，为此他咨询了做生意的朋友，这位朋友只问了他一个问题-你要大还是要强？王云安最初的想法是全都要，但深入思考过后觉得这不现实，最后他选择了做强，他认为先做强才能更有壁垒。这个策略贯彻到了古茗的方方面面，以至于市场被这些“方方面面”遮住了眼，没看到古茗的核心竞争力是什么。

中国市场中的各行各业，大部分都拥有非常大的规模，其中的企业能得到“水大鱼大”的加持，古茗也是如此。

灼识咨询数据显示，2022年，中国现制饮品人均年消费量约为18杯，而美国、英国及日本分别为322杯、222杯及167杯，这表明现制饮品市场在中国具有巨大扩张潜力。市场数据也证明了这一点，2017年，中国现制饮品市场GMV为1488亿元，2022年增长至4213亿元，复合年增长率为23.1%。预计到2027年，市场GMV将进一步增长至10312亿元，预计复合年增长率为19.6%。

其中有两个细分市场，其一是咖啡，其二是茶饮，后者的规模比前者大。2022年，茶饮在市场GMV中的占比高达50.7%。

按照价格划分，中国现制茶市场可分为平价、大众和高端三个细分市场。古茗选择的是大众市场，其产品平均售价在10元-20元，大众市场恰好是现制茶饮市场中规模最大的细分领域，预计2027年其市场份额能达到54.2%。至此，古茗实现了行业和细分领域两个方面的水大鱼大，这为它成为中国最大的大众现制茶饮店品牌，以及全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌奠定了基础。

纵观新茶饮行业，古茗并不是唯一一个在这两方面都得到市场加持的品牌，比如茶百道，它在这两个方面的情况和古茗高度相似，但是，茶百道的规模却稍逊一筹。截至2025年上半年，茶百道的门店总数为8385家，截至2024年9月30日，古茗的门店数量为9778家。此时我们应该反问一句，难道选对了大方向，就是古茗能成为“最大”的全部原因吗？

答案当然是否定的，因为古茗真正的核心竞争力是王云安能始终如一坚持一个策略，即密集开店+打造强供应链的组合拳。

首先，古茗的主要产品是果茶、奶茶，新鲜的水果和牛奶是影响产品口味的重要因素，而水果和牛奶在物流上对时效性的要求都非常高。因此，古茗不得不花大力气做冷链物流，如果这一关古茗做得不到位，那就不能做到接近万店的规模。

从结果来看，古茗的物流能力给前端的门店和产品提供了充足的竞争力。目前，古茗能做到给97%以上的门店提供两日一配的冷链配送服务，为了做到这一点，古茗拥有一个规模为327辆的车队，以及21个仓库。

但是，仅有超强的冷链物流能力就够了吗？蜜雪冰城等对手如果投入重金，也可以做到这一点，这显然不是一家新茶饮品牌的核心竞争力，它不足以让古茗在内卷的新茶饮行业中脱颖而出。正如我在前面所说，与之搭配的策略形成的组合拳才是古茗的成功秘籍，也是它的核心竞争力所在。

一方面，两日一配的冷链物流虽然能让古茗门店拿到新鲜食材，但这不意味着门店能拿到好的产品，也就不意味着消费者会选择古茗。这里有两个原因：第一点是我提到的物流并不是壁垒；第二点是新茶饮行业产品端的创新极易被模仿，即便古茗在研发上花了大力气，在产品上也没有太大的优势。

在这种情况下，古茗同时做了另一件事，那就是把集中开店。招股书显示，截至2023 年9月30日，古茗有超过75%的门店位于仓库的150公里范围内，这个策略的好处体现在成本端，它可以通过降低古茗的配送成本（仓到店的平均配送成本为占GMV约0.9%，行业平均水平为2%），让古茗获得给经销商的让利空间，从而加盟商多赚钱（加盟商单店经营利润率为20.2%，中国大众现制茶饮店市场的单店经营利润率约为10%-15%）。

考虑到古茗超过97%的收入来自加盟商，强化供应链+集中开店的策略，是茶百道无法超越古茗的关键原因。在古茗的体系内，这两个策略已经形成了正向循环，达成了王云安想要的效果，他曾表示古茗的开店策略是在一个市场做到第一，如果做不到就不进入新市场。因此，我们之前提到的市场赋能、下沉市场，其实都是王云安选择做强的结果。

对于未来，新茶饮品牌有两个选择，其一是扩展门店覆盖范围，主要是出海，其二是扩展产品品类，主要是咖啡。品牌们在这方面做出了不同的选择。

以蜜雪冰城为例，它选择双管齐下，同时做出海和扩品。古茗的重点则在于扩品，目前的重点是咖啡。古茗和蜜雪冰城等品牌都选择咖啡的原因在于，咖啡市场的增长很迅速，2022年的，中国现制咖啡的GMV为1348亿，预计2027年将达到3715亿。目前，古茗的咖啡饮品包括榴莲拿铁、月下桂满拿铁两款。

值得注意的是，古茗不仅没有出海的打算，也没有进入一线城市的计划，这意味着古茗下一阶段的增长，将来自于存量市场的内生式增长、扩品带来的增量和开垦尚未进入的那19个省份，这也是古茗上市后的看点。

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