作者 | 林杰
编辑 | 韦伯
没有哪个行业,像医美一般饱受争议却又让消费者趋之若鹜;也没有哪个行业,如医美一般承担风险却又让投资者一掷千金。
2023年,中央经济工作会议提出的重要工作之一,是“激发有潜能的消费,扩大有效益的投资”。但是在全球消费情绪降低时,究竟要怎么来完成任务呢?
商务部消费大数据实验室主任、消费市场大数据实验室主任张伊娜给出了一个建议,即选择合适的赛道来提振经济,她认为最具潜力的赛道,就是医美。
众所周知,疫情后全球经济承压,在一个个不太如意的经济数据中,中国医美产业的发展可谓提振士气。2020年,中国医美行业市场规模为1549亿元,增速下降至8%,仅仅一年后,中国医美行业发展增速提至22%,市场规模达到1891亿元。2023年,中国医美市场增速再次超过20%,全年规模接近3000亿元。有机构预测,未来四年,中国医美市场最低保持15%左右的年复合增长。
一步一个脚印迅猛发展起来的中国医美企业,并没有将视线局限在国门之内,他们将视野扩至海外市场,努力创造更加广阔的发展空间,以及蕴含着更多财富的合作商机。
玻尿酸的“反攻战”
近日,华熙生物因职场霸凌员工一事冲上热搜,“中国玻尿酸第一股”再次被推至风口浪尖。为何是再次?近几年,华熙生物似乎正从“世界透明质酸产业看中国,中国透明质酸产业看华熙生物”的神坛跌落,且屡败屡战,屡上热搜。据公开数据,比起最高点时,华熙生物市值已经蒸发了1200亿元。
国内玻尿酸市场,钱似乎不再那么好赚。
在国内,玻尿酸的风头曾经一时无两。医美圈流传着一句话——“十瓶高价面霜,不如一针玻尿酸”。借助无数追逐美丽的渴望,玻尿酸凭一己之力,打造了无数造富神话。据媒体报道,一支国内出厂价格在18—35元的玻尿酸,在美容院里售价高达5000元,堪比黄金。比起国产,进口玻尿酸更受追捧。据天风证券数据,一些进口品牌,价格十分高昂:伊婉、瑞兰、法思丽、乔雅登的下游价格在5800~12800元/支不等,企业的毛利率高达95%以上。
但转折来得似乎有些猝不及防。2024年,一些直播间里的进口玻尿酸,已经低至千元每支。这次降价风暴的背后,其实是中国产业链的快速崛起——当钻石如石头般易得,售卖时也只能是路边价了。
毋庸置疑,中国企业在技术迭代之下,正在将玻尿酸的价格逐步打下来。据弗若斯特沙利文报告,2017年,玻尿酸原材料的平均价格为210元/克,2021年,降至124元/克,降幅超四成。2023年,江南大学实现技术创新,彻底打破了透明质酸产业壁垒,每公斤成本降至数百元。
产品价格下降,企业利润随之被压缩。为了再次于医美领域“挺起脊梁”,华熙生物将目光放到了海外更广阔的市场。
2023年,华熙生物出口原料销售达5.17亿元,同比增长21.47%,占原料业务线收入的比重达到了45.81%,接近半壁江山。自2021年以来,华熙生物面向国际市场的出口原料占比持续提升。
这成为了华熙生物打出的一张“王炸”牌。海外业务不仅为华熙生物带来了收入规模的扩大、稳健的业绩增长,还直接反哺着产量扩大和技术创新。
据了解,2023年华熙生物透明质酸钠产能已达到770吨,产率、量产规模居世界前列;且为了得到更多元化的出海可能,华熙生物在去年实现了全球首次寡聚透明质酸的量产。
将视野瞄向海外市场
通常情况下,国产玻尿酸的价格一支大概在300-500元,进口玻尿酸的价格一支大概在500-1000元。然而,在巴黎药妆店中,某品牌玻尿酸价格冲到了200欧元。
玻尿酸的价格差异主要是由于品牌、成分、分子结构、销售渠道、市场需求等因素的影响。不同品牌和类型的玻尿酸在效果、维持时间等方面可能存在差异,因此价格也会有所不同。
医美作为新兴行业,已经成为中国工厂建立全球品牌的超车地。中国已经成为许多医美原材料的重要产地,能够为产业链提供充足且相对低成本的原材料,保障上游产业的稳定供应。然而,另一方面,中国医美行业对内的竞争也越发激烈——超过30个城市将其列入发展规划,一个又一个“美城”应时而生,不能否认的是,中国医美行业已经呈现出高度集中化与同质化。医美厂商尤其是中小民营医美机构急切需要增长点和突破口。市场竞争激烈之时,选择似乎就摆在面前——或拓展海外市场,或在国内继续卷。
中国医美企业出海方式,无外乎下面几种路径:
第一种是自有品牌出海,指企业通过旗下品牌进入海外市场,通过自建或者合作渠道进行市场扩展。例如2024年3月24日,在澳洲上市的牌美籁Medipledge,它目前已被誉为美容皮肤学级高端国际功效护肤品。
第二种是海外并购,这种方法效率高,可快速进入海外市场,获取海外市场份额、技术资源、人才团队等。例如2018年,华东医药收购英国Sinclair公司全部股权,2022年2月,其英国全资子公司Sinclair收购Viora公司100%股权。以及2016年底,DJM品牌远赴德国杜塞尔多夫,收购当地一家有50多年历史、具备先进生产技术的康复仪器工厂,以德国工业4.0模式为基础创建品牌,同时在中国成立总公司,开启品牌出海与全球化征程。
第三种是海外代理,即充分利用当地资源,与海外当地经销商或代理商合作,在海外市场进行销售、推广等活动。例如威高集团,其海外客户总数已达7530家,包括3265家医院和2243家经销商。
当然,也有一些选择直接出口或者借助跨境电商平台实现出口。例如在探索“互联网+医美”出海方面有一定的布局和计划的新氧科技,以及在2023年获证后可在全球销售的微创医疗。
这些以各种方式出海的中国医美企业,最终目标不外乎是扩大市场份额和收入规模,以及学习借鉴国外先进的技术和管理经验,海外市场空间的确让他们非常期待,尤其在亚洲、欧洲和北美等地区。
根据市场数据,2025年,亚洲医美市场规模全球占比将提高到37.1%,欧洲和北美预计将分别达到28.4%和23.4%。要知道在美国,消费者对医美接受度较高,市场成熟且规模较大,各类医美项目都有广泛需求,而在欧洲,不论是讲究个人形象的英、法两国,抑或是重视仪态以及生活品质的德国,对医美的接受度都高于亚洲。
当然,也有一些非常适合中小企业且发展潜力巨大的海外市场,例如整形手术方面需求旺盛的巴西,以及中产阶级不断崛起的印度。这些地区的消费者对医美产品和服务有着较高的认可度和支付能力,为中国医美厂商提供了广阔的市场空间。
渐渐地,似乎一种默契在行业内逐渐形成——将视野瞄向海外市场,抓住先机做成国际品牌。
绕不开的出海潮,躲不掉的新荆棘
实际上,中国医美企业出海并不是一帆风顺的,优势和劣势都异常明显。
一直以来,中国产品都是以高性价比抢占海外市场,医美行业也不例外,中国企业可以为海外提供价格合理且质量可靠的医美产品,满足不同地区不同需求的消费者需求。在此过程中,创新能力成为中国医美企业开拓海外市场的不竭动力。当然,在创新方面,中国企业一直保持着较强的优势。经过多年积累,中国创新医美产品和服务满足了海外消费者多样化、个性化的需求,尤其在智能美容仪方面,中国可以提供更智能、更便捷、更人性化的产品和服务。
企业纷纷加大科技研发,助推中国医美产品更好适应本土市场。但不能否认的是,在本土化改造方面,中国企业仍需根据不同国家和地区的文化、习惯、风俗等进行产品创新和本土化改造,以此来赢得认可和信任。
要知道,中国医美企业还面对着更多的挑战。例如在法律法规方面,拿到各项认证并不容易。医美行业涉及到人体健康和安全,各国政府管理都非常严格,为符合国外要求,中国医美企业在获得资质和认证上,任重而道远。尤其在欧盟,其标准和规范更加严格,想进入这部分海外市场,企业需要深耕内功。
当然,在这中间能够深切感受到,文化差异也是需要迈过的一个门槛。例如在欧盟,消费者非常重视健康环保等特点;在中东,消费者更加关注宗教、文化、礼仪等内容。中国医美企业需要充分了解海外市场的医美需求、偏好以及审美习惯等,这些文化特征才能帮助企业更好地完成产品本土化和定制化,避免引起误解和冲突。
因此,在进入某个海外市场之前,加强市场调研和分析,选择合适的出海目标和开拓方式至关重要。另一方面,加强产品本土化创新和定制化创新,在满足消费者差异化需求的同时,注重产品和服务的安全性和高效性,保证质量,提升用户体验和满意度,这点也是增强品牌形象和口碑的重点。
当然,中国式现代化正在纵深推进。在此过程中,在借鉴国外先进技术的同时,加强技术创新核心驱动力,推动企业加大在研发方面的投入,推出更多具有竞争力的产品和服务,形成差异化优势和壁垒,同样会帮助中国医美厂商获得核心竞争力,与对手形成有效区隔。
另一方面,从技术出发,品牌建设和市场推广将更加重要,企业需要提升品牌形象和知名度,以在国际市场上占据一席之地。
总而言之,中国医美企业开拓海外市场,已经成为一种必要且坚定的战略规划,但在扬帆远航的同时也要注意规避和应对各种挑战,才能驶向巨大的商机和前景。
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