原创 新熵

作者丨江蓠 编辑丨九黎

过去十年间，中国人口出生率经历了波动下降的过程，从2014年的12.37‰降至2024年的6.77‰。

作为与出生率高度相关的行业，母婴行业在人口结构变迁的宏大叙事下，一边应对挑战一边持续深耕，历经了起步、初期发展至快速爆发，从90年代客户基础薄弱、销售渠道有限，演进至现今的高品质标准、渠道多样化及产品精细化。

在多元的销售渠道中，天猫是中国母婴消费的主阵地。尼尔森IQ发布的《中国母婴市场报告》显示，母婴产品在天猫渠道销售的重要性连续三年攀升，2024年销售占比近四成。

天猫因何成为大环境欠佳背景下，母婴品牌商家的最优解？答案或许在于，庞大且优质的用户池和平台的积极托举，为母婴品牌在天猫的高速发展提供了内生动力。

如在近期举办的2025年天猫金婴奖活动中，荣获“年度TOP品牌人气奖”的金领冠，以创新营销，人群精细化运营实现人群增长行业领先，持续巩固会员复购率优势，展现品牌长期增长韧性。而金领冠与天猫的深化合作，印证了品牌与平台生态共融的长期价值。

需求侧的蓬勃促进母婴品牌集聚本是常理，但真正吸引消费者和品牌长期留存的，在于平台能否走通从流量博弈到价值共生的进化之路。

对于天猫来说，这是一条迂回但光明的道路。

多因素驱动，天猫母婴沃土生金

在出生率下行的宏观背景下，母婴行业的增长逻辑转向结构性创新。在此基础上，行业内的需求与供给端都正在经历长远而深刻的变革。

据艾瑞咨询数据，2023年中国母婴市场规模达4.5万亿元，其中90后、95后父母占比超70%。新一代父母中，75%受过高等教育，用户认知的提高，是高品质母婴产品得以增长在消费层面的内生动因。

由于新一代父母对产品安全性、服务即时性及个性化需求的要求显著提升，备-孕-产-育都围绕科学化与精细化展开，由此催生出了一批安全、品质、创新能力俱佳的母婴品牌。

在行业精细化运营的高标准要求下，母婴行业消费者和品牌为什么选择天猫？底层逻辑在于，天猫的品质心智与母婴品类消费者对安全性、品质极度敏感的特性不谋而合。

2024年双11期间，淘天率先摈弃电商平台间的低价内卷，强调品质和服务，并采取一系列措施激励扶持优质品牌，向消费者传达对商品品质和服务质量的重视。

在母婴赛道，这一战略转型的成效之一，便是天猫聚集了多且趋势强劲的高价值用户。截至目前，天猫母婴行业的用户规模已超3亿，每个用户每年在天猫平台购买母婴用品次数达7.5次，人均购买类目数达6.6个。

这类成熟消费者因为对消费体验的满意而形成了足够的粘性，从而为平台贡献了可观的交易数据。2024年，88VIP用户成交金额同比增长36%。品牌会员成交同比增长27%。

海量消费者的购买力是母婴品牌得以在天猫实现高增长的内生动因，而平台对高品质产品的扶持和激励又完成了用户到消费者，再到成熟消费者的转变，三者互为因果，形成完美闭环。

在多因素加成下，天猫成为母婴品牌最大、最稳固的阵地。

在2025年天猫金婴奖活动中，天猫披露了2024年平台内母婴品牌发展数据。2024年，在天猫全年成交破10亿的母婴品牌品牌达24个，同比增长40%。此外，还有20000个品牌实现了连续2年的增长。

在传统品牌高速发展之外，五年内入驻天猫的母婴行业新品牌持续“冒头”，趋势赛道正在涌现出越来越多的新鲜血液。

2024年，成交过亿的母婴新品牌达31个，其中2024年首次破亿的新品牌达17个。成交过五千万的新品牌达89个，2024年首次突破五千万的品牌44个。

从趋势赛道爆发，挖掘增长机会

现代营销之父菲利普 科特勒认为，营销的宗旨是发现并满足需求。随着用户需求更为细分，母婴行业的巨树正在供给侧生成涵盖更多、渗透更深的细分赛道根茎。

基于消费者对母婴产品的个性化需求，天猫母婴的行业创新与边界拓宽仍在继续。

2024年，天猫母婴行业爆发出315条细分赛道，并保持了高速增长。如儿童指甲油在2024年实现了208%的同比增长，婴童洗护的唇周膏同比增长了177%。

而在趋势赛道的品牌增长故事中，创新驱动和平台托举缺一不可。

如母婴品牌小白熊，基于哺乳期妈妈解放双手、舒适便捷多场景吸乳的需求，于2024年独创新品挂脖式免手扶吸奶器，该产品上市后持续热销，单品全年累计销售额突破1亿元。

学而思精准洞察行业趋势和消费者潜在痛点，于2024年9月份推出品牌首款学练机，天猫母婴针对商家的重磅新品，整合天猫小黑盒超级新品IP+平台流量资源扶持，助力商家孵化超级新品，实现学而思新品打爆30天内成交1200w+。

在金婴奖披露的数据内，我们得以从2024年的行业趋势中，窥见母婴品牌2025年的增长机会。

在人群潜力方面，随着母婴行业的边界不断扩张，0-18岁全年龄段人群还有巨大增长潜力。

2024年，对应3-6岁年龄段的儿童彩妆、儿童洗面奶、儿童营养细分赛道涨势不俗。中大童的消费趋势和机会则集中于风格、功能科技和儿童运动。

消费场景方面，在消费升级大背景下，结合年轻一代父母更为强烈的情感需求，礼遇消费成为赛道黑马，2024年实现了超500%的增长。而在社交媒体和内容营销风潮带动下，礼遇消费更多的增长潜力正在被持续挖掘。

在趋势赛道的爆发过程中，天猫做对了什么？如果用一句话来概括，那便是：通过资源支持，实现品牌与平台间的生态共融。

如在新锐品牌Bubbletree的增长故事中，品牌坚持产品差异化，用颜值+内容持续触达消费者，天猫则通过新品牌扶持，实现与品牌的行业趋势同频，让品牌更了解行业品类现状和行业场域玩法，并提供百亿补贴行业补贴资源支持。

此外，淘系平台抓住礼遇消费的风口，在今年1月上线商品页面送礼入口，助力母婴亲子Q1送礼消费金额每月双位数环比增长。

平台和品牌间的生态共融所产生的协同效应，成为宏观环境不佳大背景下，母婴品牌逆势穿越周期的密钥。

一位2024年入驻天猫的母婴品牌商家告诉我们，入驻天猫以来，享受到了平台给予的全方位扶持，去年的利润增长超乎预期。他表示：“2025年，期待天猫给到的新惊喜”。

助力好商品增长，践行长期主义

在2024年平台内品牌商家生态繁荣的优异成绩基础上，天猫已经扬起了2025年母婴赛道的增长旗帜。

在2025年天猫金婴奖活动中，天猫披露了2025年在母婴赛道上的核心目标及策略，那就是，用新客会员、新品爆品、日销大促、站内站外这4大增长飞轮驱动，构建母婴用户全周期运营能力，提供“生、育、养、教”全品类解决方案。

淘天母婴行业总经理立飒表示：“未来，我们将和品牌一起，通过中国家庭结构的变化、育儿理念的迭代以及生活方式变迁，进行更深入的人群洞察、品牌沟通与用户经营。紧扣消费者需求变化，在细分赛道中构建差异化优势，持续创造新机遇”。

在人群侧，天猫将围绕母婴全生命周期，打造更细分的垂直人群矩阵，识别消费趋势，挖掘潜在需求。

在货品侧，将全面扶持新品，并对超级新品做新的机制升级，降低参与门槛，拉长新品扶持周期至90天，让更多品牌新品有机会成为爆品。

在场景侧，天猫将全面加码投资日销，同时深耕礼遇场景，实现从单一场景到多场景的购买延伸。

在执行标准方面，根据母婴特色商品标准，天猫2025年将实现更全的品类覆盖、更严苛的筛选标准、更直观的消费者沟通。此外，平台还将提供包括婴童尿裤免费送、婴童奶粉新鲜28天新鲜到家、以及婴童洗护/婴童食品过敏包退服务等母婴特色服务。

而这一系列策略背后最为朴素的愿望，便是和优质品牌商家一起做大增长。

在早些时候的天猫超级品牌私享会2025 TopTalk上，天猫总裁家洛表示，今年将从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面投入力度空前的战略级资源，以领先的AI技术，打响优质品牌2025年的增长战役。

著名的二元法则说明了，想要占据消费者心智空间，品牌间需要进行一场优胜劣汰的淘汰赛，淘天扶优战略则从平台视角出发，力求加快这一进程。

事实上，2025年伊始，淘天就已经奏响了增长战役的号角。围绕商家推出一系列激励政策，全力扶持优质品牌。

今年春季，天猫在快消、服饰、运动户外等行业试点推出优质品牌限时返佣政策，多数品牌达成双位数高增长目标，获得现金激励。母婴产品分散于各试点行业之中，率先享受到了平台红利。

随着佣金激励从“春季限定”提高到“全年多次”，并且逐步拓展到全行业推广，平台红利势必能辐射更多母婴品牌商家。

而从平台出发进行的扶优，是一个大浪淘沙的过程，最终目标是行业内劣币出清，良币留存。消费需求和平台初心都指向优质品牌，只有好商品、好品牌才能讲好增长故事。在高度追求安全和品质的母婴行业，扶持优质品牌的必要性更为凸显。

在消费分级与存量竞争时代，唯有以用户真实需求为导向，依托平台生态实现商品力与品牌力的双重升级，方能引领整个行业穿越周期。而天猫正以多重引擎为基石，做母婴赛道的长期主义者。

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